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08 03 2022

La pubblicità affissionale tra passato e futuro: dal manifesto futurista alle smart city

La pubblicità, oltre a essere notoriamente considerata “l’anima del commercio”, è una componente irrinunciabile nella vita di una città e per questo andrebbe fatta in spazi affissione adeguati, ben progettati e definiti, così da restare una risorsa e non una criticità.

Come nasce la pubblicità esterna sui manifesti o pubblicità affissionale?

C’è un filo conduttore che, sorprendentemente, unisce oltre un secolo di pubblicità esterna.
Da una parte quell’idea di città “moderna” raccontata proprio nel manifesto futurista di Tommaso Marinetti che, pubblicato anche su “Le Figaro” di Parigi il 20 febbraio 1909, esalta la civiltà industriale, con le sue metropoli proiettate nel futuro, dalla vita concitata e piena di stimoli sensoriali e intellettuali.

Dall’altra quella costante ricerca sul “come” catturare l’attenzione del pubblico, alla base della nuova energia creativa e capacità visionaria che all’improvviso viene riversata su settori quali moda, arredamento e sulla stessa pubblicità affissionale, da artisti come Balla, Depero, Sironi e molti altri. I manifesti pubblicitari del primo Novecento di marchi storici come Campari, Cinzano, Martini, Moto Guzzi, Pirelli e Rinascente, sono solo alcuni degli esempi più suggestivi della simbiosi fra questa particolare idea di città contemporanea e la forza comunicativa della pubblicità su affissione.

Arte e illustrazione nella pubblicità affissionale e nei manifesti su affissione del primo Novecento

I manifesti pubblicitari italiani tra due guerre mondiali

La storia poi, con ben due guerre mondiali concentrate nell’arco di soli trent’anni nella prima metà del Novecento, ha alquanto frenato quella sorprendente e rapida evoluzione della pubblicità, come immaginata fra Belle Epoque e futurismo. Ciò ha fatto sì che, dopo un periodo di assestamento durato quasi vent’anni dalla fine della Seconda Guerra mondiale (1945), soltanto a metà degli anni Sessanta i pionieri della pubblicità affissionale esterna in Italia ponessero nuove basi per far ripartire quell’indispensabile filo diretto tra aziende e città.

È proprio in quel momento storico che il nostro lavoro, che continua ancora oggi, ha preso il via in un’Italia che aveva davvero tanta voglia di sognare in grande.

Il boom economico da cui nasce la pubblicità esterna di oggi

Nel 1964, quando abbiamo cominciato a operare nel settore, la pubblicità esterna si collocava totalmente in un progetto virtuoso e incredibilmente attuale di città. In pieno boom economico, cioè, le città cominciavano ad avere sempre più spazi urbani e meno luoghi di campagna. Questo passaggio richiedeva prima di tutto l’installazione di nuovi supporti quali orologi pubblici, nuove paline per le fermate dei mezzi, pannelli para pedonali e altri supporti quali bacheche per le informazioni di pubblica utilità, frecce segnaletiche verso luoghi d’interesse pubblico o turistico e via dicendo. Le prime forme di pubblicità esterna e su affissione hanno così preso piede come un’importante risorsa che permetteva alle amministrazioni pubbliche un notevole risparmio sull’installazione di questi utili supporti, lasciando cioè alle aziende private di intervenire in qualità di primi sponsor per questi nuovi impianti.

Impianti pubblicitari per migliorare la qualità delle città

Le realtà come la nostra sono pertanto diventate concessionarie di impianti pubblicitari, in un virtuoso quadro di cura, implementazione e manutenzione del decoro urbano, che alleggeriva le pubbliche amministrazioni da tali oneri, in cambio della possibilità di sfruttare anche a fini pubblicitari i medesimi spazi (il retro degli orologi pubblici o quello delle paline dei mezzi, così come i pannelli para pedonali, ecc..).

L’impianto pubblicitario per affissione e la pubblicità esterna non erano quindi fini a se stessi, ma nascevano nell’ambito di una precisa funzione (programmazione e visione) urbana di tipo informativo e a decoro degli spazi pubblici.

Gli impianti per la pubblicità affissionale Wayap presentati in fiere internazionali sull'alluminio

La cultura aziendale di una pubblicità utile e veicolata su mezzi di qualità

Questa “qualità originaria”, insita nell’idea stessa di impianto pubblicitario, ha per noi sempre costituito un elemento fondante, quasi sacro, che non a caso permea ogni nostro progetto, dal 1964 a oggi.

Potremmo dirlo in questi termini: nella visione di Wayap la città non è un posto dove piazzare cartelli pubblicitari, bensì ogni singolo impianto pubblicitario deve avere una sua dignità, quindi un decoro, un’estetica, una ricerca nei materiali con cui è costruito, un design, uno stile e auspicabilmente una funzione per giustificare l’opportunità di ospitarvi una buona pubblicità.

Da “Alluminio in Movimento” ai totem pubblicitari con ricariche elettriche

L’impegno costante in questa visione progettuale ci ha permesso di raggiungere importanti traguardi e soddisfazioni professionali.

European Aluminium Award
Consegna del premio European Aluminium Award per i nuovi impianti pubblicitari in alluminio
I cartelli pubblicitari Wayap apprezzati anche a livello europeo

Ad esempio quella di essere fra i premiati nell’edizione del 2004, tenutasi in Germania nella città di Essen, con la cifra record di 13.217 partecipanti da 47 nazioni e 619 espositori, dell’European Aluminium Awards. Uno dei premi più importanti e seguiti a livello europeo, oltre che un punto di riferimento mondiale per l’industria della lavorazione dell’alluminio. Originalità, design e funzionalità sono state tra le motivazioni principali del premio ricevuto (“Alluminio In Movimento”, nella categoria “Business to Business”) da uno dei nostri impianti pubblicitari. E sono ormai oltre vent’anni che tutti i materiali da noi utilizzati sono riciclabili al 98%.

Allo stesso modo, oltre agli impianti pubblicitari ledwall, maxi parete e luminosi del nostro circuito di Brescia, nel 2022 stiamo presentando nuovi progetti in ottica Smart City in collaborazione con Enel X, per impianti pubblicitari digitali DOOH (Digital Out Of Home) integrati con prese di ricarica per veicoli elettrici, oltre che con aree di verde pubblico e pavimentazione drenante, prevedendo anche percorsi di segnalazione per ipovedenti lì dove già presenti nelle vicinanze.

Mettere in relazione la creatività delle agenzie pubblicitarie, l’utilità per il cittadino e la sostenibilità per l’ambiente

Per questo, procedendo verso i nostri 60 anni di presenza costante nel settore, ci batte ancora il cuore quando si parla di pubblicità esterna OOH (Out Of Home) o Outdoor Advertising, perché immaginiamo sfide sempre nuove per mettere in relazione la creatività e le più innovative frontiere della comunicazione pubblicitaria, con aspetti quali l’utilità per il cittadino e la sostenibilità ambientale.

Lo dobbiamo ai grandi artisti che oltre 100 anni fa non considerarono un peccato mortale il fatto di prestare il loro genio ai brand che volevano rivoluzionare la comunicazione dell’epoca, facendo della pubblicità su affissione un fenomeno di costume e società non più marginale. E lo dobbiamo anche all’amore per questo lavoro da parte dei fondatori della nostra azienda, assetati di bellezza da diffondere in quelle città che pian piano dovevano lasciarsi alle spalle gli orrori della guerra!

Incorniciare al meglio la pubblicità su affissione delle aziende

Perciò pensiamo che la buona pubblicità affissionale possa funzionare ancora meglio con l’ausilio di una cornice che concorra anch’essa a esaltarne il messaggio. Siamo consapevoli che l’attuale paesaggio delle città è, per dirla con un eufemismo, variegato. Ci sono impianti pubblicitari che, appunto, sembrano essere già pronti per le smart city del futuro. E ce ne sono altri che denotano scarsa cura, se non abbandono e decadenza, oltre ai tanti che andrebbero semplicemente rimossi, perché privi di qualunque autorizzazione. Forse questo potrebbe indurre alcune aziende a pensare che la pubblicità affissionale è un mezzo superato, oppure poco affidabile, se gestito in modo non professionale. I dati mostrano invece che, ben utilizzata, la pubblicità Out Of Home (OOH Advertising) continua a rivelarsi un mezzo molto efficace per raggiungere rapidamente un ampio pubblico, non a caso le previsioni per il 2022 indicano un +11,2% a livello globale.

Come fare una buona pubblicità affissionale, partendo dai mezzi pubblicitari più efficaci

La differenza, alla fine, è appunto data dalla qualità delle competenze professionali e del servizio, oltre che dalla costante ricerca sui materiali e le tecnologie. È stata ad esempio la tecnologia unica dei nostri impianti a permetterci di infrangere anche il “tabù” della pubblicità permanente, facendola diventare Permoranea®. Dalla facilità di sostituzione del cartello pubblicitario è cioè scaturita una rivoluzionaria formula, che anche per impianti pubblicitari permanenti, come quelli ad esempio extraurbani, ci permette di garantire cambi di messaggio fino a 2 volte al mese!!

Questo contribuisce a evolvere il modo stesso di acquistare e pianificare la pubblicità su affissione, anche per un’attività locale, che oltre a poter noleggiare per anni lo stesso spazio pubblicitario, può in ogni momento modificare il messaggio e avere così sempre una comunicazione più vicina e viva rispetto a gusti e aspettative del suo pubblico.

Non smetteremo mai di credere nella bellezza, efficacia e nella qualità dei nostri impianti pubblicitari, perché nel tempo siamo riusciti a dimostrare che è realmente possibile coniugare l’affidabilità e le performance tecnologiche dei nostri spazi pubblicitari con una convenienza anche nei costi, dovuta a oggettivi fattori pratici. Fra questi, prima di tutto la doppia visibilità, essendo tutti gli impianti bifacciali, insieme alla massima flessibilità per qualunque esigenza d’uso.

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