Già in altre pagine di questo sito, ad esempio nel caso di promozioni estive o di fine anno, oltre che per indicare un prezzo minimo giornaliero orientativo per la pubblicità cartellonistica o su affissione, abbiamo provato a definire dei possibili costi “chiavi in mano” per avere un poster pubblicitario o una pubblicità di altro formato su strada.

L’importanza del contesto dell’azione pubblicitaria ai fini del prezzo

In realtà, specie se pensiamo alle richieste che ogni giorno ci arrivano da aziende, negozi, servizi online e altre attività localizzate in diversi punti d’Italia, non è per niente facile rispondere all’istante a questa domanda, senza prima scendere nei dettagli di ogni specifico contesto, sia geografico che di ambito commerciale.

Proviamo, quindi, nei limiti del possibile, a tracciare delle “linee guida” generali così da far comprendere in modo più pratico come funzionano i costi dell’affissione.

Come funzionano i costi della pubblicità esterna

Prima di tutto, come dovrebbe essere semplice intuire, i costi della pubblicità esterna variano in funzione di questi principali parametri:

• dimensioni dello spazio pubblicitario,
• ubicazione della postazione,
• tipologia d’impianto,
• durata del contratto,
• numero di impianti inclusi nella pianificazione.

Chiaramente, anche i suddetti aspetti dovrebbero essere coerenti e funzionali all’obiettivo stesso della comunicazione pubblicitaria.

I due tipi di pubblicità Out Of Home

A tal riguardo, la prima distinzione fondamentale è proprio sul tipo di comunicazione che si intende veicolare mediante pubblicità esterna:

1. un “brand positioning” a lungo termine, che abitualmente si ottiene con una comunicazione cosiddetta permanente o comunque di lungo periodo (es. da un anno in su);
2. campagne specifiche, promozioni, eventi, brand stagionali (es. costumi da bagno) che invece sono veicolati mediante pubblicità temporanea, dalla durata base cioè di 14 giorni, prorogabile per suoi multipli (vedi calendario nazionale delle quattordicine).

La pubblicità Out Of Home (OOH) permanente in genere viene utilizzata per associare un brand a un territorio o per rafforzarne la presenza nell’immaginario del cliente. È un po’ come se fosse un murales che nel tempo, con la sua presenza, finisce per identificare una certa area urbana. In realtà, come forma di pubblicità permanente, negli ultimi anni sono sempre più numerosi i casi di veri e propri murales commissionati da parte di aziende ad artisti locali o internazionali, allo scopo di associare l’immagine aziendale a particolari interventi visivi su uno specifico territorio.

Si tratta in ogni caso di forme di pubblicità essenziale, in cui solitamente appare semplicemente il logo e un’immagine evocativa, legata magari alla mission del brand e, se necessaria, l’indicazione di dove trovarlo.

Quanto costa una pubblicità esterna permanente

Il costo di questo tipo di pubblicità viene calcolato su base annuale e può partire dai 150 euro delle frecce segnaletiche, passando agli 800 euro degli impianti sui pali della luce, fino ai 1.500/5.000 euro per i cartelli pubblicitari entro i 6 mq, arrivando ai 50.000 euro annui nel caso delle pareti di palazzi (pareti cieche condominiali).

Esempi di costi pubblicità esterna o affissione pubblicitaria

In questa tabella riassumiamo alcuni esempi di costi della pubblicità permanente, con contratto della durata di un anno.

Differenze di prezzo nella pubblicità su poster e affissione

Le differenze di prezzo per i singoli mezzi sono legate soprattutto al posizionamento, sia in termini geografici (grandezza del Comune, importanza della strada) che in termini di visibilità dell’impianto, cioè di quanto il poster o l’affissione sia di fatto visibile da chi percorre quella determinata strada.

C’è, ad esempio, una grande differenza in termini di visibilità tra gli impianti perpendicolari e quelli paralleli alla strada. Una differenza di carattere qualitativo e non di poco conto: a parità di OTS* in uno stesso punto della città, infatti, un cartello posizionato parallelamente alla strada può essere visto da molte meno persone rispetto a uno posizionato in modo perfettamente perpendicolare.

Cosa vuol dire OTS

*OTS è l’acronimo di “Opportunity To See” ed è un indicatore della pubblicità su strada, equivalente all’incirca al “contatto” nel web, riferendosi al numero di passaggi di individui e veicoli sul tratto preso in esame.

Nel caso di questo tipo di pubblicità è quindi fondamentale scegliere singolarmente le posizioni, in funzione dell’area d’interesse rispetto all’attività. Anche in ciò consiste il nostro servizio di consulenza personalizzata, particolarmente richiesto e gradito dai brand che hanno un punto vendita su uno specifico territorio.

Esempi di costi e strategia nella pubblicità esterna temporanea

La pubblicità Outdoor temporanea, invece, ha la funzione di massimizzare il numero di OTS nei 14 giorni di esposizione del messaggio. Per questa ragione, tende a essere molto meno selettiva in termini di scelta degli impianti, perché – rispetto alla pubblicità permanente – punta a raggiungere più persone in un lasso di tempo molto limitato. Il costo varia dai 90 € per plance e gonfaloni su pali della pubblica illuminazione, fino ai 4.000 delle pareti più belle.

Per effettuare una campagna efficace, come detto, bisognerà utilizzare un numero di impianti molto più elevato, visto il periodo più contenuto. Anche in questo caso sarà importante individuare le esigenze del cliente in funzione del territorio e della comunicazione:

• una marca di costumi da bagno dovrebbe pubblicizzarsi in vista dei mesi estivi, magari con un paio di quattordicine a inizio stagione e a metà della stessa, preferibilmente nelle aree vicino al mare, ma anche nelle grandi città, in modo da raggiungere il maggior numero possibile di persone (considerato che al mare ci vanno praticamente tutti, da ogni provenienza);
• un marchio di elettronica dovrebbe uscire più volte l’anno, a partire dai periodi in cui si acquista di più, come il Black Friday, Natale e possibilmente pianificando qualche altra uscita durante l’anno, come nel caso di altre promo ad hoc, oppure super offerte di prodotti in eccesso o in saldo, così da mantenere costantemente vivo il dialogo e il ricordo stesso del brand nella mente del pubblico;
• una scuola o altre realtà collegate alla formazione usciranno su affissione temporanea nel periodo delle iscrizioni e a ridosso degli open day… e così via per tutti gli altri settori commerciali, con i rispettivi periodi giù strategici per pianificare una pubblicità temporanea.

Come fare pubblicità temporanea e permanente sullo stesso poster o cartellone a prezzo più conveniente?

Un’idea che sempre più aziende e realtà commerciali hanno preso in considerazione, alla quale Wayap ha saputo dare una risposta esclusiva è:

perché, a questo punto, non scegliere delle postazioni per poster o affissioni da mantenere contrattualmente tutto l’anno, quindi perfettamente ottimizzate rispetto al punto vendita, e poi sulle stesse poter cambiare la comunicazione ogni volta che si vuole?

A questa esigenza risponde a pieno la nostra esclusiva formula Permoranea® concepita proprio per andare oltre i tradizionali concetti di pubblicità permanente e pubblicità temporanea, in quanto – con uno stesso impianto pubblicitario – permette di:

• presidiare 365 giorni l’anno una postazione pubblicitaria particolarmente strategica rispetto al posizionamento del punto vendita;
• alternare una comunicazione “di brand” (istituzionale) a una più “commerciale” (promozionale) nel caso di iniziative con durata prestabilita;
• non dover per questo fare ogni volta una nuova pianificazione pubblicitaria, ma richiedendo semplicemente la sostituzione del messaggio, che Wayap esegue al solo costo di stampa, nonché in tempi rapidissimi, grazie alla tecnologia unica dei propri impianti pubblicitari (non solo di quelli urbani, ma anche di quelli extraurbani su strade provinciali e statali).

Differenza fra i costi della pubblicità esterna e quella di altri media

C’è una differenza molto importante che è tuttavia difficile da mettere a fuoco e apprezzare a sufficienza, quando si pensa al costo della pubblicità esterna e questa riguarda:

il tempo di esposizione del messaggio, che nella pubblicità Outdoor analogica è costante (24 ore al giorno per 14 giorni, uno o più mesi, un anno), mentre in quella digitale arriva a ben 900 passaggi al giorno (da 10 secondi l’uno).

Altri media

Spot e pubblicità su TV e Radio

Su questi mezzi di comunicazione di massa il costo è relativo alla durata dello spot (es. 15, 20 o 30 secondi), al numero di passaggi giornalieri e ai giorni di durata della campagna. Una differenza evidente è nel tipo e nel momento di fruizione del messaggio: si va cioè dalla possibilità di vedere o sentire uno spot sintonizzandosi sul canale in quel preciso orario del passaggio pubblicitario, a quella di circolare in una città e “incontrare” quel messaggio su affissione tutte le volte che si ripassa dallo stesso punto, fino a quando dura la campagna pubblicitaria.

La pubblicità su stampa

In questo caso il costo dello spazio è legato alle dimensioni dell’inserzione pubblicitaria (es. pagina intera, mezza o altro modulo) nonché al tipo di testata (quotidiana, settimanale, mensile, bimestrale…), quindi la fruizione dello stesso è potenzialmente costante, almeno finché lo stampato resti nell’uso del destinatario.

Pubblicità sul Web

Sul web, quindi se intendiamo inserzioni a pagamento su YouTube, Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, oppure spazi pubblicitari (banner) su siti specifici, o anche pubblicità AdSense e altre varie tipologie di spazi e costi, il carattere digitale del mezzo riesce a produrre riscontri molto dettagliati sul numero di visualizzazioni, contatti e clic.

Allo stesso tempo risulta decisamente più complesso avere un riscontro qualitativo (in termini cioè di effettiva fruizione del messaggio e di verificabilità “umana” di quel contatto) su tali numeri, per cui – ad esempio – si possono pagare 10€ per qualche migliaio di visualizzazioni su un social, ma è oltremodo arduo poter fare un confronto qualitativo tra 1.000 visualizzazioni di una pubblicità 3×2 m su strada e altrettante di un’inserzione su un social.

Ricerca sponsorizzata

Ha invece qualche elemento in comune con la pubblicità stampa su riviste altamente specializzate, la pubblicità su motori di ricerca (es. Google) collegata a specifiche frasi chiave o anche sulla Rete Display di Google (GDN). In questo caso, rispetto a ogni altra forma di pubblicità che in genere interviene in maniera “estemporanea” rispetto agli intenti di una persona, parliamo di un tipo di pubblicità alquanto evoluta (smart) che appare proprio nel momento in cui sul web si effettua una ricerca attinente a quella del business dell’azienda inserzionista.

Tipi di costi legati alle performance della pubblicità

I costi della pubblicità digitale possono essere di vario tipo e collegati a livelli diversi di “performance” della stessa, per cui possiamo avere:

• CPM (costo per mille) – è un costo in base al quale, generalmente, aumenta il numero di visualizzazioni in maniera direttamente proporzionale al budget utilizzato, anche se come detto non può essere stabilito un criterio o indicatore di tipo “qualitativo” per tali visualizzazioni.
• CPC (costo per clic) – questo costo, tipico degli annunci sponsorizzati su Google, ma applicabile anche alle campagne su altri social, è direttamente collegato a un primo feedback positivo ricevuto dal destinatario del messaggio pubblicitario, che solitamente corrisponde al clic verso una pagina di approfondimento (landing page).
• CPA (costo per acquisizione) – molto più specifico e meno frequente da incontrare, invece, è questo costo legato a un’ulteriore azione da parte del destinatario del messaggio pubblicitario, che corrisponde a un output più concreto, come l’acquisto vero e proprio oppure una richiesta di contatto tramite telefonata, invio mail o compilazione di un form.

Un consiglio finale su prezzi e budget per la pubblicità

Come azienda specializzata e attiva da 60 anni sul fronte della pubblicità esterna, ma al tempo stesso come realtà aziendale che a sua volta utilizza gli altri media per promuoversi, crediamo nell’importanza di gestire il budget pubblicitario attraverso un calibrato media mix in grado di raggiungere in maniera integrata il proprio target.

Questo vuol dire che, se ad esempio il sito web è centrale nella propria attività, la pubblicità sponsorizzata sui motori di ricerca sarà quasi inevitabile. Allo stesso modo, per un prodotto di largo consumo e ugualmente acquistabile in ogni parte d’Italia, una buona campagna televisiva potrebbe risultare efficace. E così via nel caso di prodotti, servizi e soluzioni che potrebbero beneficiare di una pubblicità su un particolare social, con la possibilità di investimenti georeferenziati oppure nazionali.

Per quanto riguarda la pubblicità Outdoor, due sono gli aspetti più importanti che sentiamo di ricordare ogni volta ai nostri clienti:

• nelle pianificazioni integrate a livello nazionale, che includano anche la Tv, la presenza della pubblicità OOH e DOOH (Digital Out Of Home) è in grado di aumentarne l’efficacia fino a 4 volte (fonte: Kantar)
• per la pubblicità locale, affissione e pubblicità esterna cartellonistica su strada, assicurano una copertura affidabile e conveniente a livello di costi, sia nel caso di pubblicità a lungo termine che per campagne promozionali di breve durata.