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24 03 2022

Marketing mix e costi, dai cartelloni pubblicitari alle campagne sponsorizzate online

Anche noi di Wayap, come probabilmente qualunque azienda oggi interessata a mantenere una costante e costruttiva comunicazione con il proprio pubblico di riferimento, facciamo continue valutazioni sui costi e l’efficacia dei diversi media, dai nostri stessi cartelloni pubblicitari da affittare, all’advertising a pagamento sul web. Questo articolo cerca di lanciare un piccolo spunto di riflessione, proprio a partire dalle tradizionali 4 leve del marketing mix.

Le 4 P del marketing teorizzate da McCarthy (e poi riprese da Kotler)

Nel 1960, quindi 4 anni prima che iniziasse la nostra storia aziendale, il professor Jerome McCarthy, nel suo “Basic Marketing: A Managerial Approach” teorizzò le celebri 4 P del marketing. Nella traduzione dall’inglese all’italiano cambia solo una iniziale: Prodotto, Prezzo, Distribuzione (l’originale è “Place”, da non confondere con il “product placement” a scopo pubblicitario dei prodotti nei film e in ogni altra forma di show) e infine Promozione. Dopo più di 60 anni, a conferma del fatto che queste 4 P sono più che mai vive e vegete, guardando un cartello o cartellone pubblicitario della grande distribuzione sembrerebbero ancora tutte al loro posto: prodotto, costo, offerta promozionale e indirizzo del punto vendita.

Cartelli pubblicitari a noleggio su pali della luce a Lodi con prodotto, prezzo e nome del punto vendita

In realtà, però, come poi evidenziato dal “papà” del marketing moderno, Philip Kotler (nei suoi “Principi di Marketing” e “Marketing Management”), alle 4 P sul versante dell’azienda si è sempre più affiancata la prospettiva del cliente e in particolare la soddisfazione dei suoi bisogni. Questa considerazione resta alla base dei più evoluti concetti della comunicazione, in cui, rispetto al prodotto che realizzava (in modo quasi universale) tutti i “sogni” dell’individuo, si è passati a mettere decisamente più al centro il cliente, con le sue esigenze più specifiche e personalizzate.

Dalle 4 P per l’azienda alle 4 C per il cliente

Negli anni ’90, il noto professore di Comunicazione della University of North Carolina Robert F. Lauterborn (“Integrated Marketing Communication: Pulling It Together And Making It Work” – 1993) passa dalle 4 P alle 4C del marketing, viste cioè dalla prospettiva del cliente:

  1. Cliente (Consumer) dall’altro lato rispetto al Prodotto
  2. Costo al posto del Prezzo
  3. Comunicazione più che Promozione
  4. Convenienza invece di Place (distribuzione)

Cosa cambia fra prezzi e costi, messaggi di cartelli e cartelloni pubblicitari e la nuova comunicazione via web

Il cambio di prospettiva “dal prodotto/azienda” al cliente si riflette naturalmente sul modo stesso di intendere e utilizzare la comunicazione, sia dai cartelloni pubblicitari che dai nuovi media digitali. Dal prodotto o servizio calato dall’alto, che tende a soddisfare tutti indistintamente per il solo fatto di “esserci”, siamo passati a un rapporto molto più aperto. Ora è anche il cliente a prendere posizione rispetto a un prodotto, fino alla possibilità di influenzare la propria cerchia di amici e conoscenti. In questo rivestono un ruolo sempre più importante i Social Media che moltiplicano le occasioni di confronto e anche scambio di opinioni tra clienti rispetto ai prodotti, ma anche tra clienti e aziende (es. recensioni positive e negative).

Dalla razionalità del Prodotto all’universo emozionale (e relazionale) del Brand

Se c’è una delle 4 P che più si è trasformata in questi 60 anni è proprio quella del Prodotto, ormai sempre più associato al Brand. Per tradurre in un’immagine il senso di questa affermazione, pensiamo a un qualunque prodotto IKEA che è tale in quanto inserito nell’universo di quel brand, più che per lo specifico nome commerciale. Operando questo “prodigioso” passaggio dal Prodotto al Brand, con la sua reputazione e il suo vissuto per ciascun cliente, una realtà come IKEA, al pari di altre (es. Conad) che hanno raggiunto lo stesso traguardo, può quindi agire sulle altre tre leve (Prezzo, Punto vendita e Promozione) con il giusto equilibrio e senza operare particolari forzature.

Perché anche per un top brand sono strategici e giustificati sia i costi per affittare i cartelloni pubblicitari che quelli per la pubblicità sul web?

Abbiamo fatto l’esempio di IKEA, ma lo stesso discorso potrebbe valere per altre grandi catene della GDO, così come per una singola realtà a livello locale.

La domanda può sorgere spontanea: se “tutti” conoscono ormai tali grandi brand, perché gli stessi dovrebbero ancora sostenere costi per dei cartelloni pubblicitari su strada nell’epoca del Web 4.0?

Proviamo a rispondere e immaginiamo una situazione molto reale:

il signor Mario Rossi ha bisogno di uno specifico accessorio per la casa.

Ipotesi A: dallo smartphone avvia una ricerca su Google per confrontare prodotti e prezzi. In tal caso “a vincere” sarà l’azienda che avrà operato meglio tra indicizzazione sui motori di ricerca, sviluppo del proprio e-commerce e reputazione sul web (web reputation), ovvero raccogliendo più recensioni positive rispetto ai competitor.

B: Mario Rossi, nel tragitto dal lavoro a casa, oppure mentre è in giro nel weekend, imbattendosi in un cartellone pubblicitario stradale che gli ricorda semplicemente “IKEA a 200 m” (anche nel caso sapesse benissimo dove si trova il centro commerciale) si rende conto che potrebbe essere il momento giusto per fermarsi e andare a cercare l’accessorio per la casa.

La P di Promozione, in tutte le sue forme (non solo pubblicità)

L’esempio appena raccontato è quello semplice e immediato di Pubblicità diretta, che presente in forma di cartellone pubblicitario da affittare h24 e fino a 365 giorni l’anno svolge la sua funzione di ricordare al cliente che quel brand può soddisfare il suo bisogno del momento.

Con ciò non vogliamo negare o sminuire l’importanza delle altre componenti quali la promozione delle vendite, la rete commerciale (agenti), il Direct Marketing attraverso mailing e/o telemarketing, le pubbliche relazioni (PR) o la pubblicità su altri media come stampa, Tv, Radio, internet e social, o anche le ultime frontiere dei podcast tematici.

Pubblicità su social media

Ma ci sembrava utile per sottolineare, anche alla luce dei più recenti dati sulla crescita della pubblicità esterna Out Of Home (OOH, +11,2% a livello globale nel 2022 e ottime performance in Italia nel 2021), quella convergenza di efficacia strategica fra il marketing tradizionale (“Fai intanto sapere che ci sei”) e quello digitale.

L’efficacia della semplicità di un cartellone pubblicitario (al giusto prezzo)

Così come i clienti possono essere meno “persuasi” da un tipo di messaggio pubblicitario tradizionale e autoreferenziale, facendo più affidamento sul “passaparola” tra amici, follower e fan, è anche vero che una solida presenza nel mondo reale – quindi anche un semplice cartello o cartellone pubblicitario ben posizionato che si limiti a ricordare “Siamo qui a 200 metri” – è segno di vicinanza e dialogo diretto e costante con il proprio potenziale pubblico.

Nella nostra esperienza quotidiana succede così che il ROI (ritorno dell’investimento) dei costi per i cartelloni pubblicitari risulta pienamente soddisfacente sia per le aziende “100% sul territorio”, che per quelle “50% in presenza e 50% online”, ma – sorprendentemente! – anche per quelle 100% online che grazie all’Out Of Home intercettano un pubblico poco avvezzo alla pubblicità online.

Brand Awareness: i costi dei cartelloni pubblicitari Outdoor sono convenienti per tutti?

Tra i nostri clienti ci sono attività aperte al pubblico sul territorio come bar&ristorazione, grande distribuzione, elettrodomestici e tecnologia, auto, mobili, altri servizi di consulenza commerciale, legale, finanziaria e assicurativa, articoli per il tempo libero, bricolage e giardinaggio, ricettività e benessere, sanità e cura della persona, articoli per animali, parchi tematici, intrattenimento e tempo libero, che rafforzano con la pubblicità online la loro storica presenza a livello di cartellonistica pubblicitaria su strada. E questo per il comprensibile bisogno di poter raccontarsi di più e di ampliare le possibilità di comunicazione rispetto all’immediatezza di un cartellone pubblicitario.

Allo stesso modo, altre realtà aperte al pubblico, ma anche fruibili via web (es. servizi digitali, e-commerce, ecc.) oppure totalmente operanti via web, trovano nell’affissione o nei cartelloni pubblicitari extraurbani su strada un modo nuovo per uscire dai dispositivi mobile e desktop e arrivare proprio a tutti.

Sempre più studi dimostrano infatti che il successo online si ottiene anche dimostrando di essere solidi e affidabili offline e al contrario, anche l’attività più in presenza come ad esempio il benessere e la cura della persona abbia bisogno del web per raccontarsi più nel dettaglio. È questo mix che concorre alla tanto agognata “Brand awareness”, ovvero la massima conoscenza e consapevolezza di una marca.

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