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Visto il positivo riscontro su quello relativo alla Comunicazione nel 2026, dedichiamo invece questo articolo più alla componente marketing, anche in relazione a campagne pubblicitarie su OOH, per capire più concretamente cosa devono davvero fare le PMI italiane, per non vivere semplicemente “di riflesso” il comprensibile entusiasmo diffuso (hype) collegato alle potenzialità dell’AI.
Il report Marketing Trends 2026 di Kantar non è una semplice raccolta di opinioni: è una sintesi di insight globali che viene costruita su una base dati molto ampia.
Il framework Kantar si appoggia infatti a:
I trend derivano inoltre da:
Non un report “visionario”, quindi, ma una lettura strategica basata su evidenze globali, che naturalmente va adattata al contesto locale.
Prima di scendere nei punti salienti del report Kantar 2026, è importante ricordare le ragioni per le quali la pubblicità OOH (Out Of Home) si conferma ancora oggi un incredibile moltiplicatore di efficacia per qualunque attività di marketing.
Da anni continuiamo ad assistere a una crescita strutturale del mezzo. Il mercato OOH in Italia ha raggiunto i 766 milioni € nel 2025 (+8%). La previsione per il 2026 è di circa 838 milioni € (+9%). Considerando che nel 2024 era attorno ai 709 milioni € è evidente un trend di crescita pluriennale.
A ciò va aggiunto il dato sulla crescita più sostenuta della media generale degli altri mezzi pubblicitari in Italia, che nel 2025 è stata solo del +0,4%.
Queste le performance più significative:
Nel marketing mix, la comunicazione su OOH si conferma quella tra i mezzi “tradizionali” in costante crescita, anche in contesti macro incerti.
Il vero fattore strategico oggi è il Digital Out Of Home (DOOH):
Il Programmatic DOOH registra un +27%, seppur ancora poco diffuso, rispetto alla modalità “in reservation” degli spazi.
Queste le implicazioni strategiche:
L’OOH non è più un mezzo a sé, perché come abbiamo visto qui si completa perfettamente con la comunicazione su web. Inoltre il DOOH rende il mezzo ancora più integrabile con strategie omnicanale:
Questo è particolarmente rilevante per le PMI che:
Queste le caratteristiche intrinseche del mezzo che restano assolutamente strategiche:
In Italia, un Paese ad alta densità urbana e costante mobilità quotidiana, l’OOH intercetta momenti ad alta attenzione.
Se in passato, specie nelle grandi città, l’OOH era percepito come “mezzo da grandi budget”, nel 2026 non è più così, grazie ai seguenti fattori evolutivi:
Se – nello spazio fisico delle città – un ruolo importante è certamente attribuita dalle aziende agli impianti di comunicazione OOH e DOOH su strada, è altrettanto vero che nel 2026 una parte crescente delle decisioni di acquisto viene mediata da AI.
Questo significa che il marketing aziendale non deve più convincere solo persone, ma anche algoritmi!
Per una PMI, cioè, non basta più “essere visibili su Google”, ma è necessario creare contenuti:
Un esempio concreto, in particolare per una buona presenza in ottica commerciale:
A livello operativo la prospettiva è che solo dopo aver compreso esattamente cosa un’aziende vende, l’AI potrà proporla agli utenti che la interrogano.
Se fino a qualche tempo fa la Search Engine Optimization (SEO), ovvero l’ottimizzazione dei contenuti web per i motori di ricerca, era la “stella polare” per le aziende, oggi questo processo deve adattarsi anche alla ricerca tramite AI generativa.
Il contenuto di un sito web diventa così importante che, se in passato un’unica e “furba” meta description inserita dai web content editor poteva fare la differenza, oggi i robot dei motori di ricerca leggono molto più in profondità i contenuti prima di offrire i risultati migliori agli utenti, proponendo già un nuovo “Snippet” che come descrizione mostra in anteprima proprio la parte di testo (realmente presente nel sito indicato) che più risponde al tipo di ricerca effettuata.
Un altro dato che emerge dal Kantar Report 2026 ci dice che il 74% degli utilizzatori abituali di AI cerca proprio raccomandazioni attive.
Non essere visti correttamente dai dati “di training” che l’AI va a cercare quando effettua una ricerca e di conseguenza posizionarsi tra le “fonti affidabili” vuol dire perdere importanti opportunità di new business.
Queste le azioni concrete da sviluppare:
Un dato quasi paradossale che emerge dal report è che più cresce l’AI, più conta la marca.
Poiché le AI tendono a semplificare, nel senso di scomporre i dati in moduli singoli di specifiche informazioni, chi riesce a organizzarle meglio ha anche maggiori opportunità di essere visto.
In altre parole: l’AI percepisce i brand e non la grandezza delle dimensioni aziendali. Questo può fare la fortuna di realtà piccole che sapranno comunicare efficacemente. L’errore da evitare a tutti i costi è invece quello di pensare o comunicare:
“Non siamo un brand, siamo una piccola azienda”
Questo tipo di approccio nel 2026 è insostenibile.
Le PMI devono quindi lavorare su:
Le persone si spostano verso gruppi piccoli e rilevanti: quasi il 40% del campione preso in esame da Kantar si fida delle micro-community al pari che delle raccomandazioni personali.
Per una PMI italiana questo può rappresentare un vantaggio enorme.
Perché?
Le PMI non vincono sulla scala, ma possono emergere sulla prossimità.
Alcuni possibili esempi:
Quasi due terzi dei consumatori in tutto il mondo (65%) apprezzano maggiormente oggi le aziende che promuovono diversità e inclusione, con una crescita rispetto al dato del 59% del 2021.
Innovazione inclusiva vuol dire cimentarsi in proposte culturalmente competenti e in una rappresentanza autentica delle esigenze del proprio target di riferimento.
Infine un dato interessante, che conferma una tendenza in atto già da qualche anno: il 36% dei consumatori è disposto a indebitarsi per piccoli piaceri.
Tradotto per una PMI, più che vendere un prodotto, ecco ciò che più conta:
Come trasformare questi input, ad esempio per un efficace campagna di marketing su OOH o DOOH?
Ecco degli elementi che possono essere garanzia di successo nella comunicazione su strada:
Il report Kantar insiste su un punto spesso ignorato e cioè che la tecnologia in sé non sostituisce i fondamentali del marketing, bensì va utilizzata per comunicare online e su OOH in maniera più organizzata ed efficace. Per le PMI italiane questo punto può davvero fare la differenza.
Anche se il report nasce per iniziativa di grandi brand globali, paradossalmente ci dice che le PMI italiane possono essere meglio posizionate di quanto pensino.
Perché?
Non deve essere quindi la tecnologia a spaventare.
Al contrario l’unico vero rischio è quello di restare generici lì dove invece bisogna a tutti i costi differenziarsi e raccontarsi per quel che si è realmente!
Negli ultimi anni il modo in cui i brand comunicano è cambiato radicalmente. L’avvento dell’intelligenza artificiale, la diffusione di nuovi canali digitali e l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori stanno trasformando profondamente il marketing contemporaneo.
Secondo il report annuale VML The Future 100: 2026, uno dei più autorevoli studi internazionali sui trend culturali e di marketing (giunto alla 12a edizione), che approfondisce e attualizza ulteriormente alcuni aspetti già esplorati nell’edizione dello scorso anno, il futuro della comunicazione dei brand sarà caratterizzato da una combinazione sempre più forte tra tecnologia, creatività e relazione umana.
Per le aziende – e in particolare per le piccole e medie imprese – comprendere questi cambiamenti è fondamentale. Non si tratta solo di adottare nuovi strumenti digitali, ma di ripensare il modo in cui il brand costruisce la propria identità e dialoga con il pubblico.
Il report analizza 100 tendenze globali che influenzeranno cultura, consumi, tecnologia e strategie dei brand nel 2026. È basato su una ricerca condotta su oltre 15.000 persone in 16 Paesi e su interviste a esperti di diversi settori.
Il concetto chiave del report è il “dystoptimism”, che potremmo spiegare con queste due immagini:
Questa mentalità porta a reinventare il modo in cui le persone vivono, consumano e si connettono.
In questo articolo analizziamo i principali trend di comunicazione e storytelling dei brand nel 2026, spiegando cosa comportano concretamente per le aziende e come possono essere applicati anche da realtà di dimensioni più contenute.
Il marketing non opera più in un ambiente stabile. Oggi le aziende devono confrontarsi con un ecosistema caratterizzato da:
Allo stesso tempo le persone cercano esperienze più autentiche e relazioni più profonde con i brand. Questa combinazione di fattori sta portando a una trasformazione importante: la comunicazione aziendale non può più essere solo “promozione”, ma costruzione di relazioni e comunità.
Nel 2026 i brand non sono semplicemente aziende che vendono prodotti. Sempre più spesso i marchi più attenti e lungimiranti tendono a diventare:
Comprendere questi cambiamenti permette alle imprese di sviluppare strategie di marketing più efficaci e durature.
Uno dei trend più rilevanti per The Future 100: 2026 riguarda il tema della fiducia.
In un mondo in cui i contenuti generati dall’intelligenza artificiale stanno diventando sempre più diffusi, i consumatori iniziano a chiedersi cosa sia “reale” e cosa no.
Per questo motivo cresce l’importanza di ciò che il report definisce alfabetizzazione alla verità (“truth literacy”): la capacità cioè delle aziende di dimostrare autenticità e trasparenza nella propria comunicazione.
Oggi le persone sono esposte ogni giorno a centinaia di messaggi pubblicitari. Questo genera un naturale scetticismo.
I brand che riescono a distinguersi sono quelli che dimostrano:
Non limitarsi a raccontare una storia, ma dimostrare che è vera.
Per molte PMI questo rappresenta una grande opportunità.
Ad esempio le aziende più piccole possono valorizzare elementi che spesso i grandi brand non riescono a comunicare con la stessa autenticità:
Lo storytelling aziendale diventa quindi uno strumento per umanizzare il brand e costruire relazioni più solide con il pubblico.
Nel marketing degli ultimi anni il termine storytelling è diventato sempre più una costante. Nel 2026 questo concetto evolve ulteriormente. I brand non si limitano più a raccontare storie: creano veri e propri universi narrativi.
Questo fenomeno viene spesso definito storyworld.
Uno storyworld è un ecosistema narrativo in cui diversi contenuti, piattaforme ed esperienze contribuiscono a costruire una storia più ampia.
In uno storyworld:
In altre parole, il brand diventa un mondo narrativo in cui le persone possono entrare.
In un contesto economico incerto cresce una tendenza definita “treatonomics” che si manifesta attraverso:
L’intelligenza artificiale rende questi universi narrativi ancora più dinamici. Le nuove tecnologie permettono di creare contenuti personalizzati e interattivi che si adattano al comportamento degli utenti.
Questo significa che lo storytelling può diventare più immersivo, partecipativo e personalizzato, aprendo alle aziende nuove possibilità di coinvolgimento del pubblico.
Un altro trend molto importante riguarda la progressiva fusione tra dimensione online e offline, come avevamo visto anche rispetto alla stessa pubblicità esterna.
Negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescente integrazione tra:
Molti fenomeni culturali nascono oggi su internet per poi trasformarsi in prodotti fisici, eventi o movimenti sociali.
I meme, i trend virali e i linguaggi digitali non restano più confinati alle piattaforme online, bensì influenzano:
Per le nuove generazioni, come avevamo visto anche in questo articolo in particolare per la Gen Z, la distinzione tra mondo digitale e mondo reale è sempre meno rilevante.
Questo cambia il modo in cui i brand progettano le proprie strategie di comunicazione.
Le aziende devono imparare a costruire esperienze che funzionino contemporaneamente su più livelli:
Le strategie di marketing più efficaci saranno quelle capaci di integrare questi elementi in un’unica narrazione coerente.
Un cambiamento fondamentale riguarda il ruolo del pubblico.
In passato il marketing era un processo top-down: l’azienda creava il messaggio e i consumatori lo ricevevano.
Oggi questo modello non funziona più.
I consumatori gradiscono il sentirsi parte della costruzione del brand.
Sempre più aziende stanno sviluppando community attorno ai propri prodotti o valori.
Queste community diventano luoghi in cui:
Il brand quindi non è più l’unico autore della propria narrazione.
Nella cultura visiva, la perfezione patinata lascia spazio all’imperfezione:
La salute ha un ruolo sempre più centrale nella mente delle persone e viene vista come un sistema che include:
Il report segnala anche il peso della solitudine come problema sociale e la crescita del mercato petcare.
Uno degli strumenti più potenti in questo contesto è rappresentato dai contenuti generati dagli utenti (UGC).
Quando i clienti partecipano – pensiamo già solo alle recensioni autentiche, fino a contributi ancora più funzionali – alla creazione dei contenuti:
Per le PMI questo approccio può essere particolarmente efficace, perché permette di valorizzare la relazione diretta con i clienti.
L’intelligenza artificiale sta trasformando profondamente il modo in cui le aziende producono contenuti e progettano esperienze.
Negli ultimi anni strumenti come ChatGPT, Claude (Anthropic), DALL·E, DeepSeek, Gemini, Microsoft Copilot, Midjourney, Mistral AI, Perplexity, hanno reso possibile generare testi, immagini e video in modo rapido ed economico.
Ma il ruolo dell’AI non si limita alla produzione di contenuti.
Nel marketing del futuro l’intelligenza artificiale può essere utilizzata per:
Questo permette alle aziende di creare strategie di marketing più mirate e rilevanti. Certo: il punto è trovare il giusto equilibrio tra risposte automatiche e interazione effettiva con le persone!
Nonostante le sue potenzialità, l’intelligenza artificiale non sostituisce la creatività umana. Al contrario, i risultati migliori si ottengono quando tecnologia e creatività lavorano insieme.
Le aziende che sapranno integrare queste due dimensioni avranno un vantaggio competitivo significativo.
Un aspetto interessante evidenziato dal report riguarda proprio il ritorno dell’importanza delle relazioni umane.
Nonostante la crescita della tecnologia digitale, molte persone sentono il bisogno di connessioni più autentiche.
Questo si traduce nella crescita di fenomeni come:
In questo contesto i brand possono assumere un ruolo nuovo: diventare facilitatori di relazioni tra persone. Alcuni esempi:
Le aziende che riescono a creare spazi di relazione autentica rafforzano il proprio legame con il pubblico.
Negli ultimi anni si è parlato molto di economia dell’esperienza.
Secondo questo modello le persone non acquistano solo prodotti, ma esperienze memorabili.
Nel 2026 questo paradigma evolve ulteriormente.
Sempre più consumatori cercano esperienze capaci di generare trasformazione personale.
Le persone sono attratte da attività che offrono:
Questo spiega il successo di fenomeni come le esperienze immersive, proposte di viaggi brevi ma intensi, attività di benessere e mindfulness, così come di eventi educativi e creativi.
Per le aziende questo significa progettare esperienze che abbiano un valore reale per le persone.
Non basta più intrattenere o attirare l’attenzione.
Il marketing più efficace è quello che riesce a migliorare la vita delle persone in qualche modo.
Molti imprenditori pensano che queste strategie siano accessibili solo ai grandi brand.
In realtà molte PMI hanno già le risorse più importanti per affrontare questo cambiamento:
Per applicare i trend del marketing 2026 non servono necessariamente grandi budget.
Alcune azioni concrete possono includere:
Il futuro del marketing sarà più tecnologico, ma anche più umano.
Il report The Future 100: 2026 evidenzia una trasformazione importante nel modo in cui i brand comunicano.
Il marketing del futuro sarà caratterizzato da:
In questo scenario, le aziende che riusciranno a distinguersi saranno quelle capaci di combinare innovazione tecnologica e relazione umana.
Per le piccole e medie imprese questa evoluzione rappresenta una grande opportunità. In un mondo dominato da algoritmi e contenuti automatizzati, le qualità più preziose diventano proprio quelle più umane, le cosiddette soft skills, sempre più importanti per l’evoluzione personale e sociale:
Ed è proprio su queste basi che si costruirà lo storytelling dei brand nel futuro.
Dé si cambia è lo slogan scelto dalla concessionaria di pubblicità esterna Wayap per annunciare a Livorno il nuovo servizio in esclusiva dal 2026 per veicolare campagne pubblicitarie su autobus, pensiline di fermata e paline di attesa con le informazioni sui bus.
L’idea alla base di questo originale claim pubblicitario nasce dall’immediata fusione del caratteristico “Dé” molto usato dai livornesi con il payoff aziendale Wayap che recita “Comunicare ci cambia”.
E cosa cambia effettivamente per le aziende interessate a fare pubblicità dinamica sui mezzi pubblici livornesi nonché utilizzare l’affissione sull’arredo urbano in corrispondenza delle fermate degli stessi? Cambia la possibilità di integrare queste uscite pubblicitarie sia con altri mezzi presenti a Livorno, come ad esempio il primo schermo digitale 6×3 installato sempre da Wayap nel capoluogo labronico o le altre postazioni di cartellonistica su strada in altre zone e province della Toscana, nonché poter estendere la pianificazione con la consulenza Wayap a campagne pubblicitarie su esterna in tutto il resto d’Italia, considerata l’esperienza consolidata negli anni sia per clienti locali sia per aziende di carattere nazionale.
Un cambiamento che porta sé anche virtuosi elementi di continuità sul territorio, considerando che Wayap ha acquisito il relativo ramo d’azienda dalla livornese Scorpio per questo tipo di pubblicità, assumendo anche il personale locale, che quindi continuerà a interfacciarsi con i clienti proseguendo così una tradizione di qualità, valore e affidabilità del servizio pubblicitario a Livorno, iniziata già nel 1988.
Come già avvenuto con il lancio della formula Permoranea®, con l’acquisizione di Publicentro a Brescia, nonché con i primi Ledpole® digitali in Italia installati direttamente su pali della pubblica illuminazione, anche questa volta il “Comunicare ci cambia” di Wayap si traduce nell’aprirsi per la prima volta ad altre tipologie di pubblicità come la dinamica e l’arredo urbano.
Gli autobus su cui si può fare pubblicità, così come il circuito di pensiline e paline di fermata sono quelli urbani di Livorno, Cecina-Rosignano e Portoferraio/Isola d’Elba. A questi si aggiungono le linee interurbane per Cecina, Donoratico, Venturina, Piombino, Castagneto, Rosignano Solvay, Rosignano Marittimo, Vicarello, Collesalvetti, Guasticce, Stagno e Gabbro, nonché i bus suburbani Livorno-Collesalvetti, Livorno-Nugola, Parrana S. Martino-Livorno-Vicarello.
Molto vari i formati disponibili: se per le paline con gli orari e le informazioni sulle fermate delle linee si può scegliere se inserire la pubblicità sul lato “di servizio” oppure a formato pieno sul retro, sulle pensiline ci sono due poster uno all’interno e uno all’esterno, oppure l’opzione total body, che rende l’intera pensilina un mega amplificatore per il brand pubblicizzato, specie se si tratta di un’attività commerciale nelle vicinanze della stessa.
Ancora più vari i formati e moduli di pubblicità per gli autobus: dal classico maxi retro, visibile in particolare dai veicoli su strada ma anche dai pedoni, alla pubblicità sul lato ingresso visibile dagli utenti dei mezzi stessi così come dai pedoni, oppure pubblicità sul lato strada che può ospitare formati più ampi non avendo le portiere e fino al full wrapping che permette la totale personalizzazione del mezzo.
Naturalmente, se provassimo a chiedere a un livornese “Come va la pubblicità sugli autobus a Livorno?”, la sua replica potrebbe quasi certamente contenere un “dé”. Ma sarà solo l’espressione del volto e il tono con cui la pronuncia a dare ulteriore valore e possibili significati a questa risposta.
Per conoscere altri aspetti specifici della pubblicità esterna e sui media Outdoor, ti consigliamo anche questi articoli:
Come quasi sempre avviene, in Italia, anche la materia dei media Outdoor e in particolare della pubblicità su affissione dei cartelli e cartelloni pubblicitari su strada è regolata da una normativa generalmente complessa e difficile da comprendere, per chi non è del settore. Questo, però, non può essere un alibi per un’azienda o un’agenzia pubblicitaria operante nel Lazio, in Lombardia o in ogni altra regione d’Italia qualora, anche inconsapevolmente, facesse pubblicità su spazi, postazioni, cartelli o impianti pubblicitari non a norma, oppure del tutto abusivi.
La pubblicità: o è autorizzata o può essere un boomerang
La pubblicità è una forma di comunicazione a scopo promozionale. Questo significa che, non essendo finalizzata alla semplice informazione del cittadino, ma avendo una chiara finalità commerciale, prima di essere esposta in spazi comuni, deve rispettare delle regole uguali per l’intera collettività. Per Wayap, a tali regole che ora vedremo, si è aggiunta anche una nuova consapevolezza che la pubblicità può e deve essere dalla parte dell’ambiente. A ciò è dedicata la formula ImpactOOH®.
Al contrario, senza regole, si finisce per vivere in una giungla di messaggi, in cui nulla ha più alcuna autorevolezza o anche solo attendibilità. Vediamo quindi cosa è utile sapere per poter affiggere un cartellone pubblicitario temporaneo (o permanente) o qualsiasi altra forma di pubblicità sulle strade.
In parallelo, per consigli più strategici rivolti a settori specifici, dopo questo articolo potrai leggere quelli che abbiamo dedicato alla pubblicità su affissione per negozi di prodotti alimentari, assicurazioni, banche e servizi finanziari, bar e ristoranti, negozi casa e arredo, settore energia, pet store e veterinaria, scuole, organizzazione e promozione di eventi, parchi tematici e centri ricreativi.
Si definisce abusiva qualsiasi forma di pubblicità sprovvista di autorizzazione. Nel caso della pubblicità su strada, questa autorizzazione è rilasciata dall’Ente proprietario della strada stessa (Codice della Strada – Art. 23 – comma 4).
La superficie massima di un cartellone pubblicitario extraurbano è di 6 mq (per faccia, ad esempio un cartellone 3×2 m, non è invece ammesso il 4×3 o il 6×3 m; questo tipo di impianto può essere autorizzato solo per pubblicità su affissione all’interno dei comuni).
Un’azienda interessata ad avere una propria pubblicità su strada, solitamente si rivolge alla più vicina agenzia concessionaria di pubblicità sul territorio. Gli impianti pubblicitari, per poter essere autorizzati, devono in ogni caso rispettare le distanze dagli altri elementi della strada, come le intersezioni (incroci), le rotatorie e i segnali stradali di pericolo. Questo per il principio di non interferire in alcun modo, né ridurre la visibilità o l’efficacia, rispetto ai segnali stradali. Quindi: non devono arrecare disturbo visivo agli utenti della strada e distrarre l’attenzione con conseguenze pericolose per la sicurezza della circolazione.
Sono inoltre vietati i pannelli, tabelloni e cartelloni su cavalcavia stradali e loro rampe, sulle Autostrade, raccordi autostradali ed extraurbane principali in prossimità dei corsi d’acqua e all’interno dei parchi.
Anche l’antica professione dell’attacchino, figura che continuerà a operare finché ci saranno impianti pubblicitari (ovviamente autorizzati) su cui attaccare con la colla dei manifesti su carta, non va confusa con la possibilità di affiggere arbitrariamente manifesti sui muri degli spazi pubblici, che è a tutti gli effetti un reato di pubblicità illegale o affissione abusiva e comporta sanzioni amministrative pecuniarie da €51 a €309 per ciascun manifesto attaccato, in base all’articolo 663 del Codice Penale.
Le concessionarie di pubblicità esterna con una solida struttura operativa dispongono di squadre di installatori che, in base al tipo di mezzo pubblicitario, hanno specifiche competenze tecniche su come effettuare la costante sostituzione dei messaggi pubblicitari, in base al calendario annuale delle quattordicine pubblicitarie di affissione.
Ci sono poi delle limitazioni a livello di grafica: sono vietati i cartelli e cartelloni pubblicitari rifrangenti, oltre che luminosi, e quelli che per colori e forma possono confondersi con la segnaletica stradale. Ad esempio sono generalmente vietati colori quali: prevalenza di rosso, bianco su fondo verde o su fondo blu, giallo su fondo nero. Sono allo stesso modo vietate le frecce e ogni forma di indicazione che possa confondersi con la segnaletica, mentre le distanze possono essere espresse in metri e non in chilometri, permettendo così di riconoscere correttamente la segnaletica commerciale pubblicitaria da quella stradale.
L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) prima e il codice della strada poi hanno espressamente vietato:
“qualsiasi forma di pubblicità, su strade e veicoli, avente contenuto sessista, violento, offensivo o comunque lesivo dei diritti civili, del credo religioso e dell’appartenenza etnica ovvero discriminatorio.”
Conoscere il tipo di sanzioni è importante, perché spesso si può essere indotti a pensare che non hanno conseguenze dirette sul pubblicizzato. La pena pecuniaria a carico del committente del messaggio va invece dai 357 ai 2.000 € (Art. 23 – comma 11). Alla sanzione consegue l’immediata rimozione del cartellone (quindi la sanzione non dà comunque alcun diritto a mantenere il messaggio al suo posto). In caso di mancata rimozione da parte dell’autore della violazione, vi provvede l’ente proprietario della strada, con addebito delle spese al medesimo soggetto, al proprietario del terreno e al pubblicizzato.
Questa imposta dipende da diversi fattori:
Le tariffe possono essere variate annualmente dal comune, mediante delibera emessa entro i termini di approvazione di bilancio.
La normativa che disciplina il settore della pubblicità esterna e in particolare di quella su strada fa riferimento a:
Anche per la pubblicità dinamica, come nel caso degli impianti di cui disponiamo a Livorno, Cecina e Isola d’Elba, le regole per una corretta pubblicità su affissione fanno riferimento alla normativa generale (Codice della Strada e regolamenti comunali) che disciplina la pubblicità su strade e spazi pubblici, quindi anche sui mezzi in movimento e sugli arredi urbani come pensiline e paline.
Pertanto la normativa base, come indicato dall’Art. 23 del Codice della Strada, prevede i seguenti divieti generali lungo e in vista delle strade.
In questi casi l’installazione è vietata anche se si tratta di impianti pubblicitari di servizio come pensiline o paline, salvo autorizzazione specifica nell’ambito urbano.
Specifici divieti grafici e di colore sono prevista dalla normativa generale e applicati negli regolamenti, anche a livello comunale:
La pubblicità dinamica su autobus e altri mezzi mobili non consente in Italia l’uso della luce o di messaggi digitali animati (DOOH), in particolare vieta:
Gli impianti di arredo urbano come pensiline e paline di fermata autobus sono considerati “impianti pubblicitari di servizio”, quando recano spazi pubblicitari integrati nel manufatto.
La collocazione e l’esecuzione della pubblicità su questi spazi è naturalmente soggetta ad autorizzazione e comunicazione ai sensi del Regolamento comunale di pubblicità (art. 23 CDS) e al piano generale degli impianti pubblicitari (PGIP) del Comune competente.
Spesso i regolamenti comunali fissano limiti di superficie dello spazio pubblicitario sui manufatti (es. superficie tra il metro e i 3 m²) e specificano quali parti della pensilina o della palina possono essere utilizzate.
Anche in questo caso gli spazi pubblicitari non devono:
I messaggi luminosi o a variabilità dinamica sono limitati o vietati se causano abbagliamento o distrazione (ad es. display videoscreen con animazioni molto frequenti), salvo precise regole comunali e distanziometriche.
In contesti di tutela paesaggistico/architettonica i regolamenti comunali possono vietare o richiedere pareri addizionali per inserimenti pubblicitari anche su paline e pensiline.
Naturalmente, benché non specificati espressamente per la pubblicità dinamica su mezzi o pensiline, anche per questa tipologia di spazi vigono i medesimi divieti di contenuto applicabili in Italia (e integrabili dai regolamenti comunali) a cui abbiamo già accennato ovvero:
La gestione pratica della pubblicità su autobus, pensiline e paline è sempre subordinata a:
Per conoscere altri aspetti specifici della pubblicità esterna e sui media Outdoor, ti consigliamo anche questi articoli:
Dedichiamo questo articolo a presentare l’offerta di spazi pubblicitari per affissioni 6×3, pubblicità dinamica e altri impianti Wayap di cartellonistica stradale, insieme alla segnaletica di avvicinamento al punto vendita nella parte di Toscana compresa tra Livorno, Viareggio, Lucca, Pistoia e Pisa.
Come abbiamo già fatto per le zone di Firenze e Prato, nonché per Grosseto e tutta la Maremma, qui di seguito mostriamo alcune delle nostre postazioni per affissioni pubblicitarie e pubblicità digitale su cui è possibile promuovere la vostra immagine aziendale a Livorno, Lucca, Viareggio, Pistoia e Pisa. Questi spazi sono ideali sia per la comunicazione istituzionale che per quella commerciale, così come per promozioni di durata limitata nel tempo, ad esempio saldi o altre vendite speciali, senza escludere naturalmente eventi e rassegne culturali.
Partiamo dal primo nuovissimo impianto di formato 6×3 digitale su via Firenze a Livorno.
La pubblicità digitale sta rapidamente rivoluzionando il mondo dell’esterna e delle tradizionali affissioni pubblicitarie, grazie alle nuove caratteristiche di visibilità con cui cattura all’istante il pubblico. In particolare, nel Digital Out Of Home (DOOH) sono la luminosità e il dinamismo continuo a fare la differenza, considerata la rotazione costante di 6 slot pubblicitari da 10 secondi l’uno ogni minuto.
Inoltre il Digital Advertising permette di utilizzare anche animazioni grafiche e brevi spot o sequenze video che, da studi sempre più numerosi sull’efficacia di questo mezzo, rendono la memorabilità del brand molto più forte e profonda nella mente del pubblico.
In questo modo, rispetto ai normali cartelli stampati, il messaggio pubblicitario sembra sempre rinnovarsi e per questo può essere notato su via Firenze a Livorno anche da quegli automobilisti che normalmente sono meno attenti alla comunicazione presente su strada.
Il sistema che utilizziamo per la rilevazione dei dati sui passaggi giornalieri di persone e veicoli davanti a ciascun impianto digitale è 100% Privacy Compliant (qui l’informativa estesa).
Con l’acquisizione del relativo ramo d’azienda della storica concessionaria locale Scorpio, dal 2026 Wayap – come annunciato con la campagna “Dé si cambia” – è esclusivista per la pubblicità dinamica su linee urbane ed extraurbane e su arredo urbano, con pensiline e paline delle fermate autobus a Livorno, così come nei comuni di Cecina e Isola d’Elba, insieme alla pubblicità dinamica su autobus urbani, interurbani e suburbani Livorno-Collesalvetti, Livorno-Nugola, Parrana S. Martino – Livorno – Vicarello.
Questi quindi i comuni raggiunti dalle linee extraurbane su cui può essere veicolata la pubblicità dinamica: Cecina, Donoratico, Venturina, Piombino, Castagneto, Rosignano Solvay, Rosignano Marittimo, Vicarello, Collesalvetti, Guasticce, Stagno e Gabbro.
Una rete capillare che consente agli inserzionisti di raggiungere residenti e turisti in ogni zona, comprese aree ad alto flusso.
Sempre a Livorno, sulla SP 224 nelle vicinanze della zona industriale di via Leonardo Da Vinci, abbiamo uno dei nostri inconfondibili impianti Underline, che si riconoscono per il design con sottolineatura metallica curvilinea alla base del cartello.
Mentre per la pubblicità digitale la programmazione funziona per quattordicine, in linea con il calendario nazionale delle affissioni, per tutti gli altri cartelli e cartelloni su strada sono possibili dei contratti di pubblicità permanente o, in esclusiva Wayap, può esserci anche la formula Permoranea®.
Proseguendo in direzione nord verso Pisa, sia in entrata che in uscita della città, sulla Statale Aurelia, la pubblicità con affissioni su strada grazie ai nostri cartelli è possibile in 4 diversi punti.
Inoltre, se avete altre esigenze di visibilità nella città di Pisa, vi invitiamo a contattarci, perché a breve saranno disponibili anche qui nuove interessanti postazioni pubblicitarie.
Anche in vari punti del piazzale Don Sirio Polititi, così come in via Michele Coppino e in piazza Palombari dell’Artiglio a Viareggio, gli speciali impianti pubblicitari “Vertical board”, altro premiato brevetto di Wayap, costituiscono la soluzione ideale per garantirsi una visibilità pubblicitaria per affissioni d’eccellenza.
A Lucca Wayap dispone di una postazione pubblicitaria affissione 3×2 m di qualità e in posizione molto strategica sulla provinciale SP 23 via Romana, nelle immediate vicinanze dell’Ospedale “San Luca”. Allo stesso modo, proseguendo dopo Capannori e Porcari, un’altra postazione cartellonistica copre la SP 3 Lucchese Romana nel comune di Altopascio.
Una volta entrati in provincia di Pistoia, anche qui per la vostra pubblicità su strada abbiamo delle postazioni per affissioni di vario formato in più punti delle vie a maggiore traffico veicolare, a partire dal comune di Pescia, sulla SP 50 via dei Fiori e la 435 Lucchese. Quindi a Montecatini Terme sulla SP 26 Camporcioni e la SP 22 del Porrione e del Terzo a Pieve a Nievole. Buona la copertura pubblicitaria stradale anche sulla SS 66 Pistoiese all’entrata nord di Pistoia, nonché sulla SP 6 Quarrata Ponte alla Trave nel comune di Agliana e sulla SP 7 a Montale.
Il settore della pubblicità esterna su cartelli e cartelloni o poster pubblicitari e schermi digitali urbani, anche per il 2026 seguirà il calendario nazionale delle affissioni che è suddiviso in quattordicine. [Scarica il calendario 2026] Questo significa che, nell’arco di un anno, su una stessa postazione di cartellonistica pubblicitaria possono ruotare fino a un massimo di 26 campagne o comunicazioni pubblicitarie.
Qualunque cartellone pubblicitario regolarmente installato in una città, compresa anche la pubblicità dinamica su autobus o quella su pensiline e paline di fermata bus, può essere prenotato per un periodo minimo di 14 giorni. Questi 14 giorni, quindi, iniziano sempre da uno dei due (o tre) lunedì riportati nel calendario delle quattordicine. Detto in altre parole: non è possibile anticipare o posticipare l’uscita di una campagna pubblicitaria di una settimana, bensì è necessario seguire le date delle quattordicine stabilite a livello nazionale.
Di conseguenza è sempre la pianificazione di una campagna pubblicitaria che deve allinearsi alle scadenze fissate dal calendario delle affissioni e non il contrario. Per consigli più strategici rivolti a settori specifici, dopo questo articolo potrai leggere quelli che abbiamo dedicato alla pubblicità su affissione per negozi di prodotti alimentari, assicurazioni, casa e arredo, bar e ristoranti, banche e servizi finanziari, settore energia, negozi e servizi per animali, organizzazione e promozione di eventi, scuole, corsi di recupero ed enti di formazione, parchi tematici e centri ricreativi.
Inoltre, dal 2025, per qualunque campagna veicolata sui propri impianti, Wayap mette a disposizione anche la formula ImpactOOH® per una pubblicità amica dell’ambiente, che prevede l’utilizzo di materiali totalmente riciclabili e, per le campagne su schermi digitali, l’impiego di Led di nuova generazione che riducono del 30% i consumi energetici.
Trattandosi di investimenti economici a volte anche di una certa rilevanza, è quindi fondamentale assicurarsi prima di tutto circa l’opportuna corrispondenza del calendario delle quattordicine con le specifiche esigenze e tempistiche della propria comunicazione.
Un errore da evitare è certamente quello di pianificare troppo in ritardo una campagna pubblicitaria, arrivando eccessivamente a ridosso della data d’interesse. Questo può comportare due rischi. Uno è quello di pagare di più gli spazi pubblicitari disponibili, rispetto a una pianificazione fatta con il dovuto anticipo e magari sfruttando anche possibili promozioni da parte dei concessionari. L’altro è quello di avere la propria pubblicità ancora “on air” quando il periodo promozionale, l’evento o l’iniziativa pubblicitaria è già arrivata a conclusione.
Ecco qui di seguito tutte le quattordicine del 2026.
| Primo trimestre 2026 | Secondo trimestre 2026 | Terzo trimestre 2026 | Quarto trimestre 2026 |
|---|---|---|---|
| 12 e 26 gennaio 9 e 23 febbraio 9 e 23 marzo |
6 e 20 aprile 4 e 18 maggio 1, 15 e 29 giugno |
13 e 27 luglio 10 e 24 agosto 7 e 21 settembre |
5 e 19 ottobre 2, 16 e 30 novembre 14 e 28 dicembre |
Nella pianificazione delle campagne di pubblicità esterna temporanea su affissione del 2026, i due mesi nei quali i giorni di inizio delle quattordicine saranno 3 invece che i consueti 2 saranno giugno e novembre.
Per modulare la comunicazione in modo differente, invece, puoi prendere in considerazione l’esclusiva formula Permoranea® che consente di cambiare quando vuoi, anche al di fuori delle quattordicine fissate dal calendario nazionale, mantenendo costantemente la tua comunicazione sulle posizioni pianificate.
La pubblicità su affissione urbana può durare una sola o più quattordicine, quindi 14 o 28 giorni e così via. Al contrario la pubblicità permanente si acquista per periodi più lunghi, da un minimo di 3 o 6 mesi a un anno o più. Come abbiamo spiegato in un approfondito articolo sulla pianificazione pubblicitaria, a volte bisogna stare attenti all’acquisto di troppe quattordicine di seguito, perché potrebbero comportare un costo complessivo più sfavorevole rispetto ad altri tipi di contratti di più lunga durata, come la stessa Permoranea®.
Prima di ideare e realizzare una campagna pubblicitaria su affissione Out Of Home (OOH) o schermi digitali (DOOH) su strada, c’è una parola fondamentale nel gergo marketing – il “target” – usata per indicare a che tipo di pubblico la campagna si rivolge e oggi il target più giovane di cui si parla è costituito proprio dalla cosiddetta Gen Z.
La Generazione Z corrisponde ai nati tra il 1997 e il 2012, quindi identifica il primo gruppo di persone nella storia che – rispetto alle generazioni precedenti – dal primo giorno di vita era già nell’era di Internet.
Come abbreviazione si è scelta la lettera Z, proprio per stabilire una sorta di continuità temporale rispetto alle generazioni indicate con le lettere X e Y, figlie a loro volta dei cosiddetti “Baby Boomers” e cioè gli attuali nonni nati nell’immediato Dopoguerra (dal 1946 al 1964).
Prima di proseguire nell’articolo, ecco un’utile mappa per orientarsi fra termini che oggi sono sempre più utilizzati in particolare per indicare al volo una determinata fascia anagrafica.
Una prassi molto utile, se vogliamo formulare un messaggio pubblicitario efficace, è cercare prima di tutto l’identikit del “buyer persona”, cioè sforzarsi di avere metaforicamente davanti agli occhi “il cliente ideale”.
In questo modo, lavorando in profondità sul definire ogni altra caratteristica utile a comprendere i bisogni più autentici di questa persona, anche il brand che vuole mettersi in comunicazione con la stessa deve mettere a fuoco il “cosa” può realmente offrirle e in che modo.
Comprendere quindi le prerogative di ciascuna fascia d’età e il modo in cui questa si relaziona alla pubblicità, permette di elaborare strategie più in sintonia con il pubblico di riferimento. E, in un approccio evoluto e consapevole alla pubblicità, ciò vuol dire “sforzarsi di capire realmente” come comunicare nel modo più efficace con quello specifico target.
Il mercato USA, pur con le dovute differenze rispetto a quello europeo, ci può dare un’idea di come sta cambiando ciascun target, offrendoci più dati analitici, sia su come ogni media viene oggi percepito (qui le “Media reactions 2025” di Kantar) sia su come ciascuna tipologia di target o fascia di età guarda alla pubblicità (qui alcune interessanti rilevazioni da YouGov).
Il risultato, per chi comunica, è cambiare progressivamente prospettiva, dal “cosa ti offro” al “di cosa hai realmente bisogno?” e questo è possibile solo quando conosciamo meglio il vissuto del nostro interlocutore o cliente potenziale.
La buona notizia è che, in media, oltre 4 persone su 10 concordano sul fatto che la pubblicità aiuta effettivamente a scegliere cosa acquistare. Il punto è capire meglio Cosa è rilevante, nella comunicazione dei brand, per queste persone.
Addirittura il 57% della Gen Z considera la pubblicità una valida guida alle proprie decisioni di acquisto e così anche il 50% dei Millenials. Queste percentuali si abbassano al 36% per la Generazione X e al 29% per i Baby Boomers.
Ma, e qui viene il bello, è importante sapere che più della metà (57%) dei consumatori in genere, con una punta del 66% da parte della Gen Z, 64% di Millennials e 55% della Generazione X (mentre per i Baby Boomer questo è importante “solo” per il 46%), concordano sul fatto che i brand dovrebbero maggiormente esporsi su argomenti ritenuti rilevanti.
Ad esempio dicendo come la pensano e cosa concretamente fanno rispetto alla salvaguardia dell’ambiente, all’interesse della collettività e al modo stesso di trattare i propri dipendenti, ovvero le tematiche ESG.
Questi dati si spiegano chiaramente, anche in Italia, considerando che ai più giovani sta naturalmente più a cuore la prospettiva di lungo termine e quindi la sostenibilità ambientale, l’impatto sociale di un’azienda e le condizioni lavorative che offre al proprio interno.
Sempre sulla base di dati raccolti da YouGov Profiles negli USA, in modo continuativo e attraverso sondaggi costanti sulle varie fasce di popolazione, sappiamo che attualmente il 54% della Gen Z non vede il proprio stile di vita adeguatamente rappresentato nella pubblicità.
Questo vuol dire che c’è bisogno di rappresentazioni più reali e realistiche delle persone e del loro contesto di vita. Non a caso il 65% degli adulti, indipendentemente dall’età, dice di apprezzare la presenza di “persone dall’aspetto reale” nelle pubblicità e la percentuale resta elevata in tutte le generazioni.
La Gen Z al 52% e i Millennials (44%) sono tra i più propensi ad apprezzare la presenza in pubblicità delle loro celebrità preferite. E qui si nota la differenza maggiore rispetto all’apprezzamento di queste figure da parte di altri target, visto che i testimonial sono invece apprezzati solo dal 28% della Generazione X e dal 18% dei Baby Boomers (18%).
Anche questa componente è spesso oggetto di diatribe quando si deve uscire con una campagna su affissione tradizionale o su schermi digitali: quanto dosare aspetti come umorismo, ironia e “entertainment”?
Se parliamo di Gen Z, questa certamente si aspetta che la pubblicità li intrattenga (48%) così come allo stesso modo, se non di più, la pensa il 56% dei Millennials. Umorismo, visual e reel audaci per rilevanza culturale possono suscitare emozione e voglia di condividere lo stesso messaggio sui social.
La pubblicità out-of-home (OOH), come poster e cartelloni pubblicitari, si conferma uno strumento potente e certamente considerato, anche dai ragazzi della Gen Z. Il 48% di loro, così come dei Millennials, consiglia o parla con altri amici di prodotti che ha visto su affissione o schermi digitali. Di sicuro una soglia di attenzione più alta per questa forma di pubblicità, rispetto a quella dimostrata dalla Generazione X (34%) e dai Baby Boomers (23%).
Inoltre, come abbiamo già visto in questo articolo sull’interazione fra pubblicità Outdoor e Web, ben il 54% della Gen Z e il 53% dei Millennials cercano spesso prodotti sui propri smartphone dopo aver visto annunci su affissione e DOOH, a dimostrazione di come la connettività digitale migliori le stesse performance del mezzo su strada.
In particolare per la pubblicità digitale, sia online che su schermi digitali, sempre YouGov ci dice che il 56% della Gen Z e il 53% dei Millennials sono più propensi a interagire con annunci pubblicitari personalizzati in base alle loro preferenze. Mentre questa percentuale si abbassa tra i consumatori più anziani.
Ugualmente la pubblicità sui social media mostra di avere più presa sulla Gen Z rispetto alle pubblicità tradizionali sui siti web (banner). Al contrario solo il 31% della Generazione X e il 18% dei Baby Boomer gradiscono inserzioni pubblicitarie sui social media.
In una nostra pubblicità su strada di qualche tempo fa, avevamo scritto che un cartellone pubblicitario è come un post su strada. E infatti OOH e social media sono perfetti alleati, specie per lo stile di vita della Gen Z.
Con lo smartphone sempre in mano, i ragazzi usano i social non solo a scopo di intrattenimento, ma anche per scoperta del mondo attorno a loro, acquisti e connessione con gli amici.
Secondo lo Sprout Social Index 2024, il 90% della Gen Z afferma che la presenza social di un brand influisce sulla fiducia nei suoi confronti.
L’OOH supporta alla perfezione questo ecosistema, fungendo da ponte tra esperienze online e offline. Poster, schermi digitali e ledwall che promuovono eventi o lanci di prodotto non si limitano ad aumentare la notorietà: stimolano l’interazione social, l’uso di QR code e l’engagement in tempo reale.
Inoltre il DOOH, nel caso di campagne rivolte alla Gen Z, rispecchia perfettamente il formato breve e d’impatto che i giovani apprezzano su TikTok, Instagram e Snapchat.
Per le ragioni che abbiamo illustrato finora, la pubblicità rivolta alla Generazione Z deve essere autentica, trasparente, basata su valori, ancora meglio se interattiva e personalizzata.
Un approccio “troppo da pubblicità”, quindi un linguaggio ad esempio autoreferenziale oppure uno stile eccessivamente patinato, non funzionano con la Gen Z.
Al contrario i ragazzi apprezzano contenuti genuini, come nel caso di quelli generati dagli utenti stessi (UGC) e da micro-influencer, con campagne che ad esempio integrano storytelling inclusivo, un linguaggio familiare (es. meme, slang giovanile) e un autentico impegno sociale o ambientale.
Ecco alcune delle qualità che un messaggio rivolto alla Gen Z dovrebbe avere.
Catturare l’attenzione di questo target di giovani non è affatto facile. Essendo cresciuti tra contenuti veloci e feed iper-personalizzati, sono altrettanto abili a filtrare o skippare all’istante tutto ciò che non appare autentico.
L’OOH ha tuttavia un grande vantaggio e cioè quello di offrire ai ragazzi qualcosa di diverso e di nuovo, rispetto al loro quotidiano spesso totalmente digitale: un’esperienza nel mondo reale, che – neanche da loro stessi – può essere saltata o bloccata.
I dati Nielsen ci dicono che il 59% della Gen Z si fida più degli annunci OOH rispetto ad altri media tradizionali come la stessa TV generalista, proprio per la loro presenza pubblica e non invasiva.
I social media restano certamente il loro habitat naturale, ma quando si uniscono alla presenza fisica dell’Out Of Home, il risultato è un’esperienza fluida tra il reale e il digitale.
In sintesi: agli occhi di questo speciale target che nasce praticamente online e che solo man mano che cresce ed esce fisicamente di casa affacciandosi al mondo reale, affissione OOH e schermi digitali DOOH rappresentano un mezzo certamente interessante e preso costantemente in considerazione.
L’OOH offre anche ai brand giovanili visibilità, credibilità e risonanza culturale. E quando si unisce ai social media, diventa un motore di coinvolgimento autentico. L’importante è tener conto del fatto che la Gen Z premia i brand che rispettano la propria intelligenza e si impegnano a parlare la loro stessa lingua.
Quando OOH e social media si integrano in modo creativo e coerente, i brand non solo vengono notati, ma vengono anche ri-condivisi. E per chi vuole davvero mettersi in dialogo con questa nuova generazione, questa è la strada giusta.