Affitto schermo digitale
per la pubblicità a Fiumicino

Se operi nell’ambito di pet store, servizi e prodotti per la cura e il benessere degli animali domestici sai benissimo che, rispetto al passato, è sì cresciuta la rilevanza commerciale di questo settore, ma è sempre più complesso elaborare una strategia di comunicazione efficace su affissione per far emergere la tua attività rispetto alla concorrenza e ottenere la giusta visibilità su strada e notorietà presso il pubblico.

Questo anche perché in Italia il settore dei negozi e dei servizi per animali è molto variegato e offre diverse tipologie di attività, per soddisfare le esigenze dei nostri amici a quattro zampe.

Probabilmente la tua attività è in una delle seguenti categorie:

• singolo negozio di prodotti e accessori, quindi – in base alle dimensioni – pet shop o pet store, specializzato nella vendita di alimenti, giocattoli, lettiere, cucce, antiparassitari e altri articoli per la cura e il benessere degli animali domestici;
• pet shop o pet store in franchising, con brand già noto a livello nazionale, con una gamma completa di prodotti e servizi;
• servizio locale per animali domestici come toelettatura, pet sitting e corsi di formazione per la cura degli animali;
• studio di veterinari o clinica veterinaria.

A cosa serve la pubblicità digitale o affissione su strada per il settore pet e veterinaria

Da questa suddivisione emerge una prima esigenza e conseguente opportunità strategica per la tua attività: quanto è determinante, per te, la pubblicità locale su affissione, schermi digitali e cartellonistica in una specifica zona e per farti trovare e riconoscere in un raggio chilometrico corrispondente al tuo bacino di utenza ideale?

Se da una parte alcuni proprietari di animali scelgono “solo” in base a fattori pratici quali vicinanza, assortimento e scelta di prodotti, oltre che convenienza, dall’altra cercano anche una qualità di cura e un’attenzione al proprio amico a quattro zampe… che siano almeno commisurate al loro stesso amore per gli animali.

Ciò significa che, a partire dal momento della nuova apertura, la semplice vicinanza del tuo negozio rispetto a un altro, così come di uno studio di veterinari o di un centro per toelettatura e altri servizi, può diventare relativa, se rapportata ad altri aspetti quali:

• selezione di prodotti, accessori e servizi di qualità per la cura degli animali;
• competenza e disponibilità del personale, perché se lo stesso prodotto o servizio può essere acquistato in più luoghi, diversa può essere l’esperienza e l’attenzione stessa alle richieste del pubblico;
• spazio, pulizia e organizzazione del negozio, così come del centro servizi, studio veterinario o clinica;
• eventuale mix di servizi aggiuntivi, nel caso di un’offerta composita e variegata di servizi, in grado di soddisfare qualunque richiesta nello stesso luogo;
• il valore aggiunto di un supporto via web (sito o pagina dedicata) che permette all’utenza di interagire anche “da remoto” con l’attività in loco.

Definisci e comunica in modo efficace il tuo punto di forza ai proprietari di animali domestici

L’analisi della tua offerta e la capacità di comunicare “cosa ti caratterizza” rispetto alla concorrenza sono passaggi fondamentali, ancor prima di pianificare una pubblicità su affissione temporanea o cartellone permanente, perché ti aiutano a focalizzare meglio il messaggio.

Come per i supermercati e negozi di generi alimentari, anche per gli animali ci sono acquisti che si ripetono periodicamente, per cui le offerte su affissione temporanea sono sicuramente una leva per muovere le vendite nell’immediato.

Invece per altri servizi può essere proprio una buona presenza e pubblicità permanente su strada a ricordare eventuali opportunità ai proprietari di animali. Puoi farlo con la nostra esclusiva formula Permoranea®.

Se trovi da subito uno stile originale e un linguaggio efficace con cui comunicare su strada con il tuo pubblico, questo ti aiuterà anche quando dovrai ulteriormente implementare la comunicazione per non essere da meno nel caso di un nuovo concorrente che arrivi nella stessa zona e cominci a fare pubblicità su affissione.

Brand, reason why, unique selling proposition (USP) e presenza locale

Se in una campagna di pubblicità locale su affissione ci sono due elementi che devono necessariamente essere prioritari, e cioè il tuo marchio e il tuo indirizzo, non dimenticare di lavorare con cura, magari dedicandoci delle postazioni specifiche, anche alla comunicazione di fattori più importanti per i proprietari di animali che sono:

– perché venire proprio da te;

– in cosa consiste la tua “unicità”.

Infine non sottovalutare la forza di eventi come giornate speciali, periodi particolari dell’anno e altre iniziative promozionali a tempo, che possono rappresentare un’occasione particolare per intercettare nuovo pubblico e far crescere la tua attività.

La pubblicità OOH su affissione e DOOH su schermi digitali è un mezzo molto efficace, sia per le compagnie assicurative italiane nel caso di campagne nazionali sia per ciascuna singola agenzia che voglia promuoversi in modo strategico e mirato sul territorio.

Oltre al tasso di crescita molto evidente della pubblicità esterna a livello globale nell’ultimo decennio, dovuta all’evoluzione degli impianti pubblicitari, in Italia – nel triennio 2022/24 – questa è cresciuta sempre oltre il 12% se confrontata alla pubblicità sul web (fra il 5 e il 6%), con addirittura il Digital Out Of Home passato dal 17% del 2018 al 32% nel 2024 (dati Nielsen). Anche nel 2025 questa tendenza è stata ancora più evidente, con la pubblicità esterna che è cresciuta ancora del +5,4% negli investimenti pubblicitari, rispetto alla media del +0,4% di tutti gli altri mezzi.

Per questo, dopo una necessaria panoramica introduttiva per mettere a fuoco tutti i diversi player in questo settore, ti daremo consigli dettagliati e specifici – basati anche sulla nostra esperienza diretta nel settore – sia per campagne di affissione temporanea, sia per una cartellonistica che ti permetta di essere sempre visibile nella zona in cui già operi o nella quale ti interessa ampliare il tuo raggio d’azione intercettando nuovi clienti.

1. Compagnie di assicurazione

Tutte le imprese autorizzate a esercitare l’attività assicurativa (vita, danni, RC auto, ecc.).

Tipologie:

• Assicurazioni ramo vita (polizze risparmio, previdenza, investimento)
• Assicurazioni ramo danni (auto, casa, salute, infortuni, azienda)
• Compagnie captive (assicurazioni interne a grandi gruppi industriali)

Vigilate da IVASS (Istituto per la Vigilanza sulle Assicurazioni).
Devono essere iscritte all’Albo delle imprese di assicurazione.

2. Intermediari assicurativi

Sono i mediatori tra clienti e compagnie, regolati dal Codice delle Assicurazioni Private.

a. Agenti assicurativi (sezione A del RUI)

• Mandatari di una o più compagnie
• Vendono prodotti assicurativi, offrono consulenza e gestiscono sinistri
• Lavorano in agenzie locali o reti strutturate

b. Broker assicurativi (sezione B del RUI)

• Indipendenti, agiscono nell’interesse del cliente
• Offrono comparazione di più compagnie
• Obbligo di iscrizione al RUI (Registro Unico degli Intermediari assicurativi)

c. Collaboratori e subagenti (sezione E del RUI)

• Operano sotto la responsabilità di agenti o broker
• Non possono operare in autonomia

d. Banche e intermediari finanziari (sezione D del RUI)

• Vendono assicurazioni come “intermediari accessori” (bancassicurazione)

3. Intermediari assicurativi accessori (sezione F del RUI)

• Vendono assicurazioni complementari al proprio business principale
• Esempi:
  • Concessionari auto che offrono polizze RC Auto
  • Agenzie viaggi che propongono assicurazioni viaggio
  • Negozi elettronica che vendono assicurazioni estensione garanzia

4. Insurtech e piattaforme digitali

Startup e società tecnologiche che innovano il settore assicurativo, spesso in collaborazione con compagnie tradizionali.

Esempi di attività:

• Comparatori online (Es. Segugio, Facile.it)
• App per micro-assicurazioni (Es. Yolo, Neosurance)
• Portali per gestione sinistri, sottoscrizione digitale, polizze on-demand
• Marketplace per broker e agenti digitali

Se offrono prodotti, devono comunque essere iscritti al RUI o collaborare con soggetti iscritti.

5. Servizi complementari e tecnici

a. Periti assicurativi

• Iscritti all’albo IVASS
• Valutano danni e sinistri, soprattutto in ambito RC Auto

b. Liquidatori sinistri

• Dipendenti o collaboratori delle compagnie
• Gestiscono i processi di risarcimento

c. Società di perizie e accertamenti

• Specializzate in antifrode, valutazioni complesse, accertamenti patrimoniali

d. Medici legali e specialisti in danno alla persona

• Operano nel ramo infortunistica, invalidità, risarcimenti da sinistri

6. Consulenza e formazione assicurativa

a. Formatori e coach assicurativi

• Specializzati in formazione RUI, tecniche di vendita, aggiornamento IVASS
• Operano per reti agenziali, broker o enti accreditati

b. Consulenti assicurativi indipendenti (non venditori)

• Aiutano privati o aziende a orientarsi nelle polizze
• Non sempre iscritti al RUI se non vendono prodotti

Obiettivo della pubblicità su affissione per la tua agenzia assicurativa

Alla base di un’efficace pianificazione di campagne temporanee su affissione e/o schermi digitali, ancor prima quindi di scegliere il tipo di impianto su strada e di formato, il messaggio e la location, è essenziale focalizzare l’obiettivo strategico.

1. Campagna istituzionale, quindi finalizzata alla notorietà e affidabilità del marchio (brand awareness)
2. Finalità operativa, ad esempio ampliare il parco clienti dell’agenzia o l’accesso al sito web
3. Promuovere un prodotto specifico (es. RC Auto, casa o polizze sanitarie)
4. Far conoscere un particolare aspetto della consulenza oppure un’offerta molto adatta a determinate categorie

Avvicinamento e pubblicità permanente

Gonfaloni pubblicitari, cartelli e cartelloni permanenti sono investimenti ideali per rafforzare la presenza stabile sul territorio delle agenzie assicurative locali. Anche in questo caso efficacia del messaggio e scelta strategica della location vanno di pari passo.

• Privilegiare strade principali ad alta viabilità o anche aree pedonali, vicinanza a semafori e rotatorie, in particolare nei pressi dell’agenzia.
• Mini-circuiti di più cartelloni a copertura di un raggio di almeno 2/3 km dalla sede dell’agenzia di assicurazioni.

Tipi di messaggio pubblicitario da veicolare su affissione

Nella creatività grafica e visiva del cartello pubblicitario stabilire sempre delle priorità, ad esempio o al nome dell’agenzia oppure al tipo di servizio, evitando cioè la convivenza di più scritte “grandi” perché potrebbero finire per disturbarsi tra loro e creare solo confusione visiva.

• Una chiave di lettura può essere la vicinanza, es. “Nome agenzia” a 200 m oppure l’immagine stessa degli agenti di zona.
• Eventuali call to action per favorire azioni immediate: “Solo fino al giorno XX sconto speciale XX su polizza …”

Stile della comunicazione sui cartelloni pubblicitari

Creare un format per l’affissione e quindi un’identità di brand, riconoscibile anche nel passaggio da una comunicazione all’altra, è molto importante.

Per questo, ad esempio, prima di scegliere una singola foto di impatto che si considera efficace per un certo tipo di servizio, può essere opportuno scegliere già altre foto stilisticamente in linea per quando si presenteranno altri tipi di polizze o servizi.

Scelta delle zone più strategiche

La strategia di posizionamento sul territorio, quando si parla di prodotti assicurativi specifici, può interessare luoghi particolarmente adatti, ad esempio:

• Polizza sanitaria → Ospedali, farmacie
• RC Auto → Stazioni di servizio, officine, parcheggi
• Casa → Zone residenziali
• Investimenti → Zone direzionali, uffici

La pubblicità su schermi digitali DOOH per agenzie di assicurazioni e prodotti assicurativi

La caratteristica peculiare degli schermi pubblicitari digitali su strada (DOOH) è l’aggiornabilità in tempo reale, quindi – senza costi aggiuntivi – la possibilità di pianificare campagne con messaggi dinamici e animati, o veri e propri spot, sia nel momento della messa on air, che flessibili nel poter cambiare anche da un giorno all’altro il contenuto, quindi presentendo anche di volta in volta servizi e prodotti assicurativi diversi.

I dati OTS (Opportunity To See) permettono di misurare anche la potenziale esposizione del messaggio pubblicitario giorno per giorno, proprio come in questo estratto da uno dei report che inviamo ai nostri clienti dopo una campagna su schermi digitali, che mostra i numeri di una singola postazione DOOH su Roma.

Sulla tipologia di contenuto dinamico, mentre la creatività ha ampio modo di spaziare, si può scegliere di lasciare il logo sempre visibile oppure alternare scritte in movimento per catturare prima l’attenzione di tutti.

A livello locale il Digital Out Of Home permette azioni e informazioni in tempo reale, ad es. “Oggi, consulenza speciale in agenzia sul tema …”

La varietà dei rami assicurativi (es. auto, casa, vita) ben si coniuga con la possibilità degli schermi digitali di alternare messaggi diversi anche da un giorno all’altro.

Integrazione dell’affissione con il web e altri veicoli pubblicitari

Nel caso di lancio o promozione di una specifica offerta, è importante coordinare il messaggio su strada con eventuali campagna social o Google Ads (es. testi e stile grafico univoci e immediatamente riconoscibili). Può sembrare una cosa ovvia, ma non lo è e una mancata riconoscibilità del messaggio può comportare che il potenziale cliente non percepisca la continuità tra i messaggi che riceve sui diversi media.

Anche l’integrazione tra messaggio su strada e web può essere utilizzata per comunicare il valore aggiunto “umano” rispetto a servizi che operano esclusivamente online.

Questa considerazione valorizza la scelta di molti brand assicurativi e agenzie sul territorio a puntare proprio sui volti di chi opera in loco. Ovviamente in questo caso è fondamentale organizzare scatti fotografici professionali e prevedendo la presenza di tutto lo staff in modo da avere scatti uniformi anche se nelle pubblicità si vede un agente per volta.

Formati e tipo di utilizzo degli impianti pubblicitari OOH e DOOH

A parte gli impianti maxi formato come i poster su pareti cieche e i Ledwall digitali, il cui tipo di messaggio immediato e sintetico risponde agli stessi requisiti di visibilità anche da media e lunga distanza della pubblicità affissione formato 6×3 o 4×3, o anche 3×2 o 2×3, nel caso di formati 100×140 o 140×200 per aree urbane pedonali e marciapiedi, così come su totem digitali ad altezza d’uomo, può esserci maggiore possibilità d’inserimento titoli di secondo livello (baseline) o brevi bullet point.

Conclusioni

Rispetto all’opportunità di pianificare con anticipo anche eventuali campagne affissione temporanee, così da ottenere prezzi migliori e scelta di impianti più strategici, nel settore assicurativo potrebbero esserci anche dei “cicli stagionali” di cui tener conto, come ad esempio l’inizio della bella stagione per casa, furti e salute; settembre, il cosiddetto “back to school”, per assicurazioni in ambito scuola, ma anche studenti e famiglia; fine anno per investimenti, previdenza, eventuali benefit fiscali. Qui un articolo di approfondimento dedicato a banche e servizi finanziari.

Introduzione: perché le università devono ripensare marketing e pubblicità OOH nel 2026

Nel 2026, il marketing per le istituzioni universitarie sta attraversando una trasformazione radicale.
Le università pubbliche, private e telematiche si trovano davanti a un problema concreto:

raggiungere, coinvolgere e convincere una Generazione Z sempre più difficile da intercettare

Non è solo una questione di canali. È una questione di attenzione.
Negli ultimi anni:

• il costo delle ads digitali è aumentato
• l’attenzione media è diminuita
• la saturazione dei contenuti è esplosa

Il risultato?

Le campagne digitali, da sole, non bastano più

In questo contesto, la pubblicità OOH (Out Of Home) e DOOH (Digital Out Of Home) sta emergendo come uno degli strumenti più efficaci per:

• intercettare i giovani nel mondo reale
• generare awareness autentica
• attivare un percorso informativo verso il digitale

Questa guida è pensata per offrirti una visione completa, strategica e aggiornata sul perché e come utilizzare OOH e DOOH per promuovere le università nel 2026.

Capitolo 1 – Il ritorno (e l’evoluzione) dell’Out Of Home

L’affissione pubblicitaria, o OOH, non è un mezzo “datato” ma un media che è cresciuto.
Per anni, l’affissione è stata forse considerata solo un “tradizionale accessorio”.
Oggi, di fatto, è uno dei pochi mezzi in forte e costante crescita.

Nel 2025-2026, l’OOH è uno dei pochi media in crescita strutturale e costante dal post-pandemia, con una forte accelerazione della componente digitale (DOOH) e investimenti in aumento in particolare da parte di brand globali:

• Mercato OOH Italia > 766 milioni € nel 2025 (+8%)
• Previsione 2026 > 838 milioni € (+9%)
• Crescita superiore alla media degli altri media (+5,4 vs +0,4%)
• DOOH: +21% nel 2025, 273 milioni €

Il DOOH genera l’82% della crescita totale del mezzo. E anche a livello globale i numeri di questo mezzo sono eloquenti.

Il punto centrale:
l’OOH non è più statico, ma è parte integrante dell’ecosistema digitale.

Cos’è oggi davvero l’OOH

Quando parliamo di pubblicità Outdoor nel 2026 includiamo due tipologie.

Affissione tradizionale (OOH)

• cartelloni
• poster
• pubblicità dinamica su autobus
• pensiline e paline fermate bus
• maxi formati

DOOH (Digital Out Of Home)

• schermi digitali
• totem interattivi
• ledwall urbani
• circuiti retail e trasporti

Capitolo 2 – Come funziona davvero la mente della Gen Z

Una generazione iperconnessa… ma meno raggiungibile. A questo tema abbiamo già dedicato un articolo specifico.
La Gen Z:

• trascorre molte ore online
• utilizza più piattaforme contemporaneamente
• è esposta a migliaia di messaggi al giorno

Ma allo stesso tempo è la prima, nella storia, che ignora attivamente la pubblicità.

Questi i comportamenti chiave:

• scroll veloce
• skip immediato
• uso crescente di ad-blocker
• diffidenza verso messaggi troppo “commerciali”

Il paradosso dell’attenzione

Più sono i contenuti che la Gen Z ha teoricamente a disposizione, meno è l’attenzione realmente disponibile.

Questo porta a un problema strutturale:

la visibilità digitale non equivale più a attenzione reale.

Capitolo 3 – Il vantaggio competitivo dell’OOH

La pubblicità esterna, per la Generazione Z, ha il vantaggio dell’attenzione verso il mondo fisico. Nel mondo reale, infatti, i ragazzi non hanno:

• tasto “skip”
• multitasking digitale
• “filtro algoritmico”

In altre parole l’OOH lavora su un principio semplice: la presenza inevitabile, unita al suo impatto immediato.

I 3 pilastri dell’efficacia OOH

La pubblicità esterna su strada si caratterizza per tre enormi differenze rispetto ad altri media pubblicitari.

1. Non evitabilità > Il messaggio viene visto, anche solo per pochi secondi.
2. Contesto reale > Il messaggio è inserito nella vita quotidiana.
3. Ripetizione costante > Le persone vedono lo stesso messaggio più volte.

Questo crea memoria e familiarità, fondamentali per le università.

Capitolo 4 – DOOH: il vero “game changer”

Nel 2026 il DOOH è l’evoluzione digitale dell’OOH. La pubblicità su schermi digitali permette:

• contenuti dinamici
• aggiornamenti in tempo reale
• targeting per contesto
• integrazione con dati

Perché il DOOH è perfetto per le università

Le università possono:

• cambiare messaggi per fascia oraria
• mostrare corsi diversi in base alla location
• adattare il linguaggio al pubblico

Ad esempio possono comunicare la mattina nelle vicinanze di scuole superiori: “Scopri i corsi post diploma.”

E la sera, in centro città: “Costruisci il tuo futuro nel digitale.”

Capitolo 5 – Il modello OOH + Digital (full funnel)

Come funziona davvero una campagna efficace

L’errore più comune, nella comunicazione di università pubbliche, private o di atenei online, è immaginare OOH e comunicazione sul web o digital come elementi separati. Nel 2026 questi funzionano insieme.

Fase 1: Awareness (OOH / DOOH)

L’unico obiettivo deve essere:

• attirare attenzione
• generare curiosità
• introdurre possibilità

Fase 2: Attivazione (search / social)

Cosa succede dopo aver visto un’affissione?

L’utente cerca online:

• il nome dell’università
• i corsi
• le recensioni

Fase 3: Conversion (sito e open day)

Una volta che l’attenzione è scattata, solo allora è il momento di azioni più concrete quali:

• iscrizione
• richiesta informazioni
• partecipazione a eventi

Un concetto chiave, prima di pensare a una campagna su affissioni e schermi digitali è che:

l’OOH non chiude una vendita. La apre.

Capitolo 6 – Perché l’OOH è perfetto per il settore universitario

Le università, benché sempre più spesso l’attenzione dei ragazzi possa sembrare più orientata unicamente al titolo accademico da raggiungere, non vendono prodotti bensì rappresentano un’idea di:

• identità
• futuro
• opportunità

Il ruolo dell’OOH

L’OOH per una Università è il mezzo ideale proprio per:

• costruire un immaginario
• attivare aspirazioni
• far emergere nuove possibilità

Il momento decisivo

Molti studenti, specie attorno ai 18/20 anni, non cercano attivamente tutte le opzioni. Bensì le scoprono. E spesso:

le scoprono per strada.

Capitolo 7 – Psicologia dell’affissione: i “micro-momenti”

Per qualcuno può sembrare un limite. In realtà il potere dei pochi secondi di cui un’affissione dispone è di poter generare un altissimo impatto emotivo, proprio come un’illuminazione.

Cosa succede nella mente dello studente

Se uno studente vede opzioni come “Diventa Data Scientist”, “Studia Game Design”, “Laurea in Cybersecurity”, nella sua mente si può attivare un pensiero:

“E se questo messaggio fosse per me?”

Ecco il vero obiettivo della comunicazione via OOH o DOOH.

Non è la conversione immediata, bensì l’attivazione mentale.

Capitolo 8 – Dove posizionare le campagne su affissione

Postazioni strategiche

Chiaramente per le università ci sono collocazioni della pubblicità più strategiche, di cui le migliori sono:

• aree o distretti educative
• scuole superiori
• centri di formazione
• trasporti
• metro
• stazioni
• bus
• luoghi di ritrovo della vita urbana
• centri città
• zone della movida
• centri commerciali

Il principio chiave è essere presenti dove il target vive, non dove naviga.

Capitolo 9 – Linguaggi e creatività per la Gen Z

Ormai dovrebbe essere un concetto noto agli addetti ai lavori, ma può essere utile ripeterlo: l’errore da evitare è ricorrere a messaggi istituzionali, freddi, autoreferenziali.

Cosa funziona davvero:

• messaggi diretti
• visual forti
• copy brevi
• tone of voice contemporaneo

In questo senso l’influenza del digitale è un fattore da tenere ben presente, perché la Gen Z è abituata a:

• TikTok
• meme
• contenuti rapidi

Di conseguenza l’OOH deve parlare la stessa lingua.

Capitolo 10 – Misurabilità e ROI

Sfatiamo un mito: “L’affissione non è misurabile” → falso

Oggi si può misurare sia in modo indiretto (es. accesso mediante url veicolati esclusivamente via affissione) che diretto, con ancora più dati per quanto riguarda la pubblicità DOOH, ma ormai esistono piattaforme come Vedooh che mostrano i dati OTS (Opportunity To See) di ciascun impianto di affissione tradizionale.

Possiamo quindi avere:

• impression o OTS
• reach
• frequenza
• traffico web correlato

DOOH e dati

Il DOOH, in particolare grazie a sensori ottici presenti su ciascun impianto, consente:

• analisi audience (in modalità 100% privacy compliant)
• tempo di esposizione
• ottimizzazione del messaggio in tempo reale (o cambio giornaliero)

Capitolo 11 – Il vero vantaggio competitivo nel 2026

Il problema delle università è che probabilmente tutte (o molte) investono in:

• Google Ads
• social media
• performance marketing

Il risultato si traduce in:
👉 competizione altissima
👉 costi crescenti
👉 differenziazione minima

L’opportunità reale è:

• tornare nello spazio fisico
• occupare territori meno saturi
• costruire presenza reale

Capitolo 12 – Strategia operativa OOH per università

Prima di lanciarsi nella pianificazione di una campagna su affissione OOH e DOOH, è opportuno stabilire dei passaggi fondamentali.

1. Definire gli obiettivi: ad es. awareness, posizionamento o lead generation
2. Identificare il target: studenti post diploma, lavoratori (università online) o ulteriori specializzazioni
3. Scegliere i formati: affissione tradizionale, DOOH urbano, circuiti trasporti, ecc…
4. Integrare con digitale: landing page dedicate, campagne search, retargeting
5. Misurare e ottimizzare traffico web: es. ricerche brand nel periodo di campagna e lead generati

Case history reale 2026: la pianificazione OOH e DOOH per l’Università Campus Bio-Medico di Roma

In vista degli Open Day di maggio per presentare l’offerta formativa per l’anno accademico 2026/27, l’Università Campus Bio-Medico di Roma si è affidata all’esperienza Wayap per una consulenza a 360° su come utilizzare al meglio la pubblicità su affissione e schermi digitali a Roma e in altre aree del Lazio.

Rielaborazione del brief del cliente

L’idea iniziale del Campus Bio-Medico era quella di replicare, con il supporto di Wayap, un’azione già realizzata in occasione dell’open day di gennaio, focalizzandosi principalmente su affissioni in prossimità dei licei della capitale.

Sulla base di questo input, Wayap ha invece avviato un lavoro di consulenza più approfondito che ha portato il cliente ad ampliare la visione: da una logica puntuale e localizzata, a una strategia “a macchia d’olio”, con l’obiettivo cioè di costruire un presidio territoriale più forte e continuo.

La pianificazione è stata quindi ripensata, non solo in funzione dei licei, ma più in generale delle aree ad alta concentrazione del target, mantenendo ugualmente questi poli come punti chiave.

Scelta dei messaggi

Tre i soggetti scelti per i layout grafici: quello “istituzionale” sulle date degli Open Day e due dedicati a nuovi percorsi come la Laurea triennale in Logopedia e quella magistrale in Scienze Riabilitative. Il link presente nella comunicazione porta alle informazioni più specifiche: giovedì 7 maggio Open Day online dedicato alla nuova laurea triennale in Scienze Riabilitative delle Professioni Sanitarie e a quella in Scienze Infermieristiche e Ostetriche e sabato 9 in sede con la presentazione di tutti gli altri 12 percorsi di studio del Campus.

La componente DOOH e quella OOH

La proposta formulata da Wayap ha ricevuto un forte apprezzamento dal cliente, a partire dal circuito digitale, che ha convinto per completezza e competitività, grazie a una struttura composta da 43 schermi Led e 24 totem, in grado di garantire copertura, frequenza e impatto.

Qui alcuni dati sulle opportunità giornaliere di visualizzazione (OTS) della campagna su una singola postazione in viale del Foro Italico.

Anche la componente analogica della campagna ne è uscita rafforzata per capillarità e coerenza territoriale, con una pianificazione ulteriormente sviluppata e costruita per garantire una copertura ancora più diffusa e strategica, con 320 spazi.

L’obiettivo raggiunto è stato quello di una copertura urbana completa da Roma Nord a Roma Sud, a cui si è agganciato un focus su Viterbo, Rieti e Frosinone, oltre al presidio su Latina che era già stato preso in considerazione precedentemente, garantendo così al cliente una visibilità complessiva per tutto il mese precedente agli Open Day, dal 6 aprile al 9 maggio 2026.

Conclusione: perché OOH e DOOH sono centrali nel futuro del marketing delle Università

Nel 2026, il vero campo di battaglia non è più solo il digitale: è l’attenzione.

E l’attenzione:

• online è saturata
• offline è sottovalutata

Le università che sapranno integrare:
👉 presenza fisica (OOH)
👉 attivazione digitale

avranno un vantaggio competitivo reale.

Perché saranno presenti:
👉 nel momento in cui nasce una scelta
👉 nel luogo in cui prende forma un futuro

Per le università che vogliono crescere non basta:

• investire in digital advertising
• fare campagne social

Serve tornare nel mondo reale. È qui che le decisioni iniziano davvero.

E oggi, più che mai:
una campagna su strada può essere il primo passo verso una scelta di vita.

FAQ

L’OOH funziona davvero per le università?

Sì, perché intercetta i giovani nel mondo reale e genera awareness che si traduce in ricerche online. Una Università che comunica nel mondo reale è percepita come un soggetto vivo che si pone in prima linea per affrontare le sfide future.

Che differenza c’è tra OOH e DOOH?

L’OOH è l’affissione “tradizionale”, con stampa su carta o PVC, il DOOH è digitale e dinamico, con maggiore flessibilità e misurabilità. Il primo ha il vantaggio di essere visibile su strada momento per momento, 24 ore al giorno. Il secondo funziona con palinsesti da 2 a 6 slot al minuto, quindi con rotazione di più pubblicità, che – oltre alla diversa luminosità – rendono il mezzo più “in movimento”, permettendo anche cambi di messaggio da un giorno all’altro o – nella modalità “Programmatic” – in diversi momenti della giornata.

Quanto costa una campagna OOH?

Dipende da città, formato e durata, ma può essere modulata anche per budget medi.

L’OOH è misurabile?

Sì, soprattutto con il DOOH e l’integrazione con dati digitali.

Banche, servizi finanziari, mediazione creditizia, prestiti personali, cessione del quinto, consolidamento debiti, conti deposito, consulenza ed educazione finanziaria sono grandi protagonisti della pubblicità su affissione OOH e su schermi pubblicitari digitali (DOOH) su strada.

Oltre alla forza del mezzo, cresciuto anche nel 2025 con +5,4% negli investimenti pubblicitari rispetto alla media del +0,4% di tutti gli altri (dati Nielsen) e alla possibilità di raggiungere in breve tempo un pubblico molto ampio, la scelta della pubblicità Outdoor si spiega per ragioni precise. In particolare la necessità, per chi opera in questo settore, centrale nella vita di ogni persona, di comunicare prima di tutto autorevolezza, affidabilità e presenza rassicurante in un territorio specifico.

Considerando la diversità e varietà di ruoli e funzioni in campo, prima di mettere a fuoco gli aspetti determinanti per una riuscita efficace di una campagna pubblicitaria su affissione o DOOH, anche sulla base della nostra esperienza diretta con diversi clienti, è utile fare una panoramica del settore.

1. Banche, intermediari bancari e finanziari

a. Banche

• Raccolta del risparmio e concessione di credito
• Emissione di strumenti finanziari (es. mutui, prestiti personali, conti correnti, carte)
• Servizi di pagamento e conti deposito
• Vigilate da Banca d’Italia e iscritte all’Albo ex art. 13 TUB

b. Istituti di pagamento e IMEL (Istituti di Moneta Elettronica)

• Offrono servizi di pagamento e moneta elettronica (es. Satispay, Nexi, Hype…)
• Vigilati da Banca d’Italia

c. Società finanziarie (ex art. 106 TUB)

• Concedono finanziamenti sotto varie forme (prestiti, leasing, factoring…)
• Non sono banche, ma intermediari finanziari vigilati
• Iscritte all’Albo degli Intermediari Finanziari

2. Mediatori creditizi e agenti in attività finanziaria

a. Mediatore creditizio

• Mette in relazione banche/intermediari finanziari con la clientela per concessione di finanziamenti
• Non concede credito, ma fa intermediazione
• Iscrizione obbligatoria all’Organismo OAM
• Lavora in modo indipendente (no mandato esclusivo)

b. Agente in attività finanziaria

• Promuove e conclude contratti per conto di banche/intermediari
• Lavora con mandato da una o più società
• Iscritto all’OAM
• Può operare anche online e tramite reti di vendita

3. Società di consulenza finanziaria e patrimoniale

a. Consulente finanziario abilitato all’offerta fuori sede

• Iscritto all’Albo OCF (Organismo di vigilanza e tenuta dell’Albo dei Consulenti Finanziari)
• Collabora con banche o SIM
• Offre consulenza e promuove prodotti finanziari (fondi, investimenti)

b. Consulente finanziario autonomo (ex fee-only)

• Non può percepire commissioni da banche o società
• È indipendente e lavora a parcella
• Iscritto all’OCF – sezione consulenti autonomi

c. Società di consulenza finanziaria (SCF)

• Offrono consulenza personalizzata su investimenti, piani finanziari, ecc.
• Devono essere iscritte all’OCF
• Operano in forma societaria

4. Promotori e reti di vendita di prestiti e cessioni del quinto

• Reti di agenti in attività finanziaria specializzate nella promozione di:
  • Prestiti personali
  • Cessione del quinto
  • Consolidamento debiti
• Spesso affiliate a gruppi bancari o società finanziarie
• Operano online o con sportelli fisici

5. Attività di educazione e formazione finanziaria

• Associazioni, enti di formazione e professionisti che offrono:
  • Educazione finanziaria per famiglie, imprese, studenti
  • Workshop, seminari, corsi online
• Non è obbligatoria iscrizione ad albi, ma spesso collaborano con scuole, banche o enti locali

6. Altri soggetti rilevanti in ambito finanziario

a. SIM (Società di Intermediazione Mobiliare)

• Autorizzate da CONSOB
• Svolgono attività di investimento per conto terzi

b. SGR (Società di Gestione del Risparmio)

• Gestiscono fondi comuni di investimento

c. Confidi

• Consorzi di garanzia fidi
• Facilitano l’accesso al credito per PMI offrendo garanzie

d. Associazioni e consulenti del debito

• Supportano privati e famiglie in difficoltà finanziarie
• Ristrutturazione debiti, saldo e stralcio, educazione al credito

Come banche e servizi finanziari possono beneficiare dell’Outdoor advertising

La pubblicità OOH (Out Of Home) e DOOH (Digital Out Of Home) è estremamente utile per il settore finanziario, dalle banche alle agenzie di mediazione creditizia, fino ai vari servizi di prestiti e consulenza finanziaria, perché certamente garantisce:

• massima visibilità,
• posizionamento territoriale strategico,
• impatto istituzionale e rafforzamento del brand,
• comunicazione mirata anche sul prodotto.

Ma come sfruttarla al meglio, in base cioè a strategia di comunicazione, contenuto e tipologia di servizio da promuovere?

Anche se parliamo di un mezzo in evidente e costante ascesa sia in Italia (+45,5% a gennaio 2026, grazie alle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina) che nel mondo intero, affinché la sua indubbia efficacia sia massima, è importante definire strategie e modalità di utilizzo coerenti con i diversi formati e tipi di spazi di volta in volta selezionati.

Oltre al tasso di crescita molto evidente della pubblicità esterna a livello globale, dovuta all’evoluzione degli impianti pubblicitari, anche in Italia nel triennio 2022/24 questa è sempre rimasta oltre il 12% se confrontata alla pubblicità sul web (fra il 5 e il 6% – dati Nielsen), spinta in particolare dal Digital Out Of Home passato dal 17% del 2018 al 32% nel 2024.

Requisiti basilari di una campagna OOH e DOOH per banche e servizi finanziari

1) Il giusto posizionamento tra vicinanza alla sede e vicinanza al proprio target di pubblico

Un’efficace postazione pubblicitaria su strada, che si tratti di affissione o schermi digitali, deve tener conto sia della presenza su quel territorio della sede operativa del brand, sia delle possibili opportunità di incontro con il potenziale pubblico.

Per questo le strade con più alta concentrazione di sportelli bancari sono indubbiamente strategiche per intercettare anche il pubblico che si rivolge alla concorrenza.

Ma anche centri commerciali, zone ad alta concentrazione di uffici, grandi studi di commercialisti, CAF e altre attività commerciali ed economiche ad alta densità di frequentazione costituiscono una garanzia di elevato ROI dell’azione pubblicitaria.

Al riguardo, uno strumento che offre garanzie di qualità sull’affidabilità di una postazione pubblicitaria sono i dati OTS (Opportunity To See) relativi sia al traffico veicolare che pedonale. Questo un esempio dei dati di visualizzazione di una nostra postazione digitale a Roma, di cui al cliente forniamo ovviamente report completi e dettagliati.

Chiaramente, anche per la migliore postazione pubblicitaria di una città, vale la regola n.1 dell’affissione, ovvero immediatezza e chiarezza del messaggio, attraverso un numero più limitato possibile di parole. Less is more!

2) Immediatezza: 2 o 3 secondi è il tempo massimo di lettura

L’affissione statica deve avere un impatto immediato, ma non banale.

Il Digital Out Of Home (DOOH) può favorire messaggi leggermente più strutturati, anche grazie a grafica animata o veri e propri inserti video, ma è importante che il brand così come il vantaggio proposto siano sempre visibili.

Se non si tratta di una comunicazione istituzionale, conviene lasciare il giusto spazio a una Call to action diretta, anche eventualmente con QRcode da scansionare, ad esempio nelle aree pedonali.

La presenza umana, ancor più se mediante servizi fotografici originali, è indubbiamente un valore aggiunto per un settore che altrimenti potrebbe essere percepito come sempre un po’ distante o troppo business.

3) Vicinanza al territorio

Anche la declinazione di una campagna nazionale con messaggio adattato per lo specifico territorio, è una scelta certamente apprezzata dal pubblico.

Chiaramente ci sono zone, ad esempio quelle ad alta concentrazione di aziende e con maggiore traffico veicolare, in cui privilegiare prodotti e una comunicazione più specifica per le PMI, al contrario di zone più residenziali dove è più alta invece l’attenzione a prodotti per specifiche categorie come giovani coppie, pensionati, studenti o famiglie in genere.

Idee vincenti per la pubblicità su strada di banche e servizi finanziari

In un mondo che va sempre più di corsa, potrà sembrare banale, ma alcuni messaggi funzionano sempre più di altri, come ad esempio:

• Conto senza spese
• Tasso d’interesse vantaggioso
• Servizi online ad alta rapidità
• App dedicate
• Facilità del prestito fino a tale importo
• Consulenti certificati
• Esempi concreti e attuali

Interazione e integrazione dell’affissione e del DOOH con il web

Per il settore bancario e finanziario, ancor più che per altri contesti, la pubblicità Outdoor è un driver d’eccezione verso il web. Per questo ogni campagna Out Of Home avrà ad esempio il visual portante ripreso sulla homepage del sito istituzionale, da dove proseguire la presentazione del servizio.

Tale integrazione potrà interessare anche attività Google Ads geolocalizzate nelle stesse aree e nello stesso periodo della campagna su affissione, così come su campagne Facebook e/o Instagram in base al tipo di target.

Quando utilizzare l’affissione nel settore bancario e dei finanziamenti

Nuove aperture di sedi o filiali sul territorio sono sicuramente tra le circostanze in cui è più decisivo e strategico l’apporto della comunicazione su strada, ancor meglio se pianificata con il dovuto anticipo così da ottenere le postazioni migliori e le condizioni economiche più vantaggiose.

L’introduzione di un nuovo servizio o la variazione di uno di quelli più consolidati, sono ulteriori situazioni che meritano un’adeguata comunicazione su OOH e DOOH.

Un modo di essere presenti sul territorio è anche quello di prestare attenzione alla comunicazione su affissione e schermi digitali dei competitor, con l’obiettivo di non perdere contatto diretto con il proprio pubblico o quello potenziale. Qui un articolo dedicato invece alla pubblicità OOH e DOOH per il settore assicurativo.

Visto il positivo riscontro su quello relativo alla Comunicazione nel 2026, dedichiamo invece questo articolo più alla componente marketing, anche in relazione a campagne pubblicitarie su OOH, per capire più concretamente cosa devono davvero fare le PMI italiane, per non vivere semplicemente “di riflesso” il comprensibile entusiasmo diffuso (hype) collegato alle potenzialità dell’AI.

Da dove arrivano questi insight: il campione Kantar

Il report Marketing Trends 2026 di Kantar non è una semplice raccolta di opinioni: è una sintesi di insight globali che viene costruita su una base dati molto ampia.

Il framework Kantar si appoggia infatti a:

• 4,3 milioni di consumatori in 54 mercati
• 21.000 brand analizzati
• 6,5 miliardi di datapoint comportamentali e attitudinali

I trend derivano inoltre da:

• studi proprietari quali Global MONITOR e Media Reactions;
• analisi sull’uso reale dell’AI (es. comportamento degli utenti AI);
• contributi di esperti globali e osservazione cross-settoriale.

Non un report “visionario”, quindi, ma una lettura strategica basata su evidenze globali, che naturalmente va adattata al contesto locale.

Vantaggi per le aziende che nel marketing mix utilizzano campagne OOH

Prima di scendere nei punti salienti del report Kantar 2026, è importante ricordare le ragioni per le quali la pubblicità OOH (Out Of Home) si conferma ancora oggi un incredibile moltiplicatore di efficacia per qualunque attività di marketing.

1) Evidenze di mercato: crescita, resilienza e peso nel media mix

Da anni continuiamo ad assistere a una crescita strutturale del mezzo. Il mercato OOH in Italia ha raggiunto i 766 milioni € nel 2025 (+8%). La previsione per il 2026 è di circa 838 milioni € (+9%). Considerando che nel 2024 era attorno ai 709 milioni € è evidente un trend di crescita pluriennale.

A ciò va aggiunto il dato sulla crescita più sostenuta della media generale degli altri mezzi pubblicitari in Italia, che nel 2025 è stata solo del +0,4%.

Queste le performance più significative:

• OOH +5,4% nel 2025 (dati Nielsen)
• TV e stampa in calo o stagnanti nello stesso periodo
• Gennaio 2026: OOH addirittura a +45,5% (anche grazie alle Olimpiadi Invernali Milano Cortina)

Nel marketing mix, la comunicazione su OOH si conferma quella tra i mezzi “tradizionali” in costante crescita, anche in contesti macro incerti.

2) Driver principale: digitalizzazione del mezzo (DOOH)

Il vero fattore strategico oggi è il Digital Out Of Home (DOOH):

• vale 273 milioni € nel 2025 (+21%)
• rappresenta il 36% del mercato OOH
• genera l’82% della crescita totale del mezzo

Il Programmatic DOOH registra un +27%, seppur ancora poco diffuso, rispetto alla modalità “in reservation” degli spazi.

Queste le implicazioni strategiche:

• targeting dinamico (time, location, audience);
• creatività adattiva
• integrazione con dati e campagne digital

3) Integrazione omnicanale: il fattore chiave nel 2026

L’OOH non è più un mezzo a sé, perché come abbiamo visto qui si completa perfettamente con la comunicazione su web. Inoltre il DOOH rende il mezzo ancora più integrabile con strategie omnicanale:

• sinergia con mobile (geo-targeting);
• amplificazione delle campagne digital/social;
• supporto a funnel full-funnel (awareness e maggiore spinta verso il punto vendita).

Questo è particolarmente rilevante per le PMI che:

• hanno budget limitati
• necessitano di massimizzare l’efficacia cross-channel

4) Copertura, attenzione e contesto urbano

Queste le caratteristiche intrinseche del mezzo che restano assolutamente strategiche:

• a) Copertura reale e non skippabile – l’OOH è non evitabile (no ad-block, no skip) e garantisce una reach massiva nei contesti urbani
• b) Centralità delle città – il 67% degli investimenti è su roadside (contesto urbano), con forte esposizione in mobilità (transit e pendolari che si spostano quotidianamente su veicoli privati o mezzi pubblici)

In Italia, un Paese ad alta densità urbana e costante mobilità quotidiana, l’OOH intercetta momenti ad alta attenzione.

5) Flessibilità e accessibilità

Se in passato, specie nelle grandi città, l’OOH era percepito come “mezzo da grandi budget”, nel 2026 non è più così, grazie ai seguenti fattori evolutivi:

• Digitalizzazione → riduzione soglia minima di investimento
• Programmatic DOOH → acquisto anche a spot e per fasce orarie
• Pianificazioni locali → soluzione perfetta per le PMI, anche nel caso di eventi

Le 5 trasformazioni chiave per le PMI italiane

1. Dai clienti… agli “agenti AI”

Se – nello spazio fisico delle città – un ruolo importante è certamente attribuita dalle aziende agli impianti di comunicazione OOH e DOOH su strada, è altrettanto vero che nel 2026 una parte crescente delle decisioni di acquisto viene mediata da AI.

Il 24% degli utenti AI usa già assistenti per lo shopping

Questo significa che il marketing aziendale non deve più convincere solo persone, ma anche algoritmi!

Per una PMI, cioè, non basta più “essere visibili su Google”, ma è necessario creare contenuti:

• strutturati
• chiari
• comprensibili e “interrogabili” da AI

Un esempio concreto, in particolare per una buona presenza in ottica commerciale:

• schede prodotto dettagliate
• FAQ reali
• contenuti utili, del tipo “come fare per”

A livello operativo la prospettiva è che solo dopo aver compreso esattamente cosa un’aziende vende, l’AI potrà proporla agli utenti che la interrogano.

2. Da SEO a GEO (Generative Engine Optimization)

Se fino a qualche tempo fa la Search Engine Optimization (SEO), ovvero l’ottimizzazione dei contenuti web per i motori di ricerca, era la “stella polare” per le aziende, oggi questo processo deve adattarsi anche alla ricerca tramite AI generativa.

Il contenuto di un sito web diventa così importante che, se in passato un’unica e “furba” meta description inserita dai web content editor poteva fare la differenza, oggi i robot dei motori di ricerca leggono molto più in profondità i contenuti prima di offrire i risultati migliori agli utenti, proponendo già un nuovo “Snippet” che come descrizione mostra in anteprima proprio la parte di testo (realmente presente nel sito indicato) che più risponde al tipo di ricerca effettuata.

Le AI raccomandano brand, non si limitano a elencarli

Un altro dato che emerge dal Kantar Report 2026 ci dice che il 74% degli utilizzatori abituali di AI cerca proprio raccomandazioni attive.

Non essere visti correttamente dai dati “di training” che l’AI va a cercare quando effettua una ricerca e di conseguenza posizionarsi tra le “fonti affidabili” vuol dire perdere importanti opportunità di new business.

Cosa cambia tra “ieri” e “oggi”

1. Da “posizionarsi” a “essere raccomandabili”
2. Keyword (parole chiave) sostituite da “Contesto e significato”
3. Da “traffico web” a “presenza nei modelli”

Queste le azioni concrete da sviluppare:

• creazione di contenuti autorevoli (non solo promozionali)
• presenza su piattaforme credibili
• recensioni strutturate (e non occasionali o “tanto per riempire uno spazio nel sito”…)

3. L’AI non sostituisce il brand: lo rende più importante

Un dato quasi paradossale che emerge dal report è che più cresce l’AI, più conta la marca.

Poiché le AI tendono a semplificare, nel senso di scomporre i dati in moduli singoli di specifiche informazioni, chi riesce a organizzarle meglio ha anche maggiori opportunità di essere visto.

In altre parole: l’AI percepisce i brand e non la grandezza delle dimensioni aziendali. Questo può fare la fortuna di realtà piccole che sapranno comunicare efficacemente. L’errore da evitare a tutti i costi è invece quello di pensare o comunicare:

“Non siamo un brand, siamo una piccola azienda”

Questo tipo di approccio nel 2026 è insostenibile.

Le PMI devono quindi lavorare su:

• identità chiara
• differenziazione reale
• memoria del brand

4. Meglio micro-community che pubblico di massa

Le persone si spostano verso gruppi piccoli e rilevanti: quasi il 40% del campione preso in esame da Kantar si fida delle micro-community al pari che delle raccomandazioni personali.

Per una PMI italiana questo può rappresentare un vantaggio enorme.

Perché?

Le PMI non vincono sulla scala, ma possono emergere sulla prossimità.

Alcuni possibili esempi:

• community locali
• nicchie professionali
• gruppi verticali (artigiani, B2B, hobby)

Quasi due terzi dei consumatori in tutto il mondo (65%) apprezzano maggiormente oggi le aziende che promuovono diversità e inclusione, con una crescita rispetto al dato del 59% del 2021.

Innovazione inclusiva vuol dire cimentarsi in proposte culturalmente competenti e in una rappresentanza autentica delle esigenze del proprio target di riferimento.

5. “Treatonomics”: il consumatore cerca micro-gratificazioni

Infine un dato interessante, che conferma una tendenza in atto già da qualche anno: il 36% dei consumatori è disposto a indebitarsi per piccoli piaceri.

Tradotto per una PMI, più che vendere un prodotto, ecco ciò che più conta:

• gratificazione immediata
• senso di controllo del proprio presente
• piccoli premi quotidiani

Come trasformare questi input, ad esempio per un efficace campagna di marketing su OOH o DOOH?

Ecco degli elementi che possono essere garanzia di successo nella comunicazione su strada:

• offerte “leggere”
• prodotti accessibili
• comunicazione emotiva

Il report Kantar insiste su un punto spesso ignorato e cioè che la tecnologia in sé non sostituisce i fondamentali del marketing, bensì va utilizzata per comunicare online e su OOH in maniera più organizzata ed efficace. Per le PMI italiane questo punto può davvero fare la differenza.

Le 4 priorità strategiche per una PMI nel 2026

1. Essere leggibili dalle AI
   contenuti chiari, strutturati, utili
   dati puliti
2. Costruire un brand (anche piccolo)
   nome riconoscibile
   promessa chiara
   coerenza
3. Attivare comunità, non audience
   meno campagne, più relazione
   meno reach, più fiducia
4. Usare l’AI come acceleratore, non scorciatoia
   per testare, non sostituire il pensiero
   per capire clienti, non solo automatizzare

Conclusione: il vantaggio nascosto delle PMI

Anche se il report nasce per iniziativa di grandi brand globali, paradossalmente ci dice che le PMI italiane possono essere meglio posizionate di quanto pensino.

Perché?

• sono già vicine alle persone
• possono muoversi velocemente
• possono creare autenticità (che le AI premiano)

Non deve essere quindi la tecnologia a spaventare.
Al contrario l’unico vero rischio è quello di restare generici lì dove invece bisogna a tutti i costi differenziarsi e raccontarsi per quel che si è realmente!

Negli ultimi anni il modo in cui i brand comunicano è cambiato radicalmente. L’avvento dell’intelligenza artificiale, la diffusione di nuovi canali digitali e l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori stanno trasformando profondamente il marketing contemporaneo.

Secondo il report annuale VML The Future 100: 2026, uno dei più autorevoli studi internazionali sui trend culturali e di marketing (giunto alla 12a edizione), che approfondisce e attualizza ulteriormente alcuni aspetti già esplorati nell’edizione dello scorso anno, il futuro della comunicazione dei brand sarà caratterizzato da una combinazione sempre più forte tra tecnologia, creatività e relazione umana.

Per le aziende – e in particolare per le piccole e medie imprese – comprendere questi cambiamenti è fondamentale. Non si tratta solo di adottare nuovi strumenti digitali, ma di ripensare il modo in cui il brand costruisce la propria identità e dialoga con il pubblico.

Il report analizza 100 tendenze globali che influenzeranno cultura, consumi, tecnologia e strategie dei brand nel 2026. È basato su una ricerca condotta su oltre 15.000 persone in 16 Paesi e su interviste a esperti di diversi settori.

Clima culturale: il “disottimismo”

Il concetto chiave del report è il “dystoptimism”, che potremmo spiegare con queste due immagini:

• le persone riconoscono le crisi globali (clima, economia, politica);
• ma invece di arrendersi cercano nuove opportunità e soluzioni creative.

Questa mentalità porta a reinventare il modo in cui le persone vivono, consumano e si connettono.

In questo articolo analizziamo i principali trend di comunicazione e storytelling dei brand nel 2026, spiegando cosa comportano concretamente per le aziende e come possono essere applicati anche da realtà di dimensioni più contenute.

• Perché la comunicazione dei brand sta cambiando
• Fiducia: la risorsa più importante per un brand
• Come costruire fiducia attraverso lo storytelling
• Da storytelling a “storyworld”: i brand come universi narrativi
• Il ruolo dell’intelligenza artificiale nello storytelling
• La fusione tra mondo fisico e digitale
• La cultura digitale influenza il mondo reale
• Marketing omnicanale e nuove esperienze di brand
• Consumatori come co-creatori del brand
• Il valore dei contenuti generati dagli utenti (UGC)
• L’intelligenza artificiale come partner creativo
• L’AI nel marketing e nello storytelling
• Creatività umana e tecnologia
• Il ruolo dei brand nella creazione di comunità
• Dall’economia dell’esperienza all’economia della trasformazione
• Cosa significa per i brand offrire un’esperienza
• Come le PMI possono applicare questi trend
• Conclusione

Perché la comunicazione dei brand sta cambiando

Il marketing non opera più in un ambiente stabile. Oggi le aziende devono confrontarsi con un ecosistema caratterizzato da:

• sovraccarico informativo;
• contenuti generati dall’intelligenza artificiale;
• nuove piattaforme social in costante ascesa;
• consumatori sempre più consapevoli.

Allo stesso tempo le persone cercano esperienze più autentiche e relazioni più profonde con i brand. Questa combinazione di fattori sta portando a una trasformazione importante: la comunicazione aziendale non può più essere solo “promozione”, ma costruzione di relazioni e comunità.

Nel 2026 i brand non sono semplicemente aziende che vendono prodotti. Sempre più spesso i marchi più attenti e lungimiranti tendono a diventare:

• piattaforme culturali;
• ecosistemi narrativi;
• punti di incontro tra persone con interessi comuni.

Comprendere questi cambiamenti permette alle imprese di sviluppare strategie di marketing più efficaci e durature.

Fiducia: la risorsa più importante per un brand

Uno dei trend più rilevanti per The Future 100: 2026 riguarda il tema della fiducia.
In un mondo in cui i contenuti generati dall’intelligenza artificiale stanno diventando sempre più diffusi, i consumatori iniziano a chiedersi cosa sia “reale” e cosa no.

Per questo motivo cresce l’importanza di ciò che il report definisce alfabetizzazione alla verità (“truth literacy”): la capacità cioè delle aziende di dimostrare autenticità e trasparenza nella propria comunicazione.

Perché la fiducia è diventata così importante?

Oggi le persone sono esposte ogni giorno a centinaia di messaggi pubblicitari. Questo genera un naturale scetticismo.

I brand che riescono a distinguersi sono quelli che dimostrano:

• coerenza tra comunicazione e azioni;
• trasparenza sui processi produttivi;
• valori autentici;
• responsabilità sociale (ESG).

Non limitarsi a raccontare una storia, ma dimostrare che è vera.

Come costruire fiducia attraverso lo storytelling

Per molte PMI questo rappresenta una grande opportunità.
Ad esempio le aziende più piccole possono valorizzare elementi che spesso i grandi brand non riescono a comunicare con la stessa autenticità:

• la storia dell’impresa;
• il legame con il territorio;
• le persone che lavorano in azienda;
• il processo artigianale o produttivo.

Lo storytelling aziendale diventa quindi uno strumento per umanizzare il brand e costruire relazioni più solide con il pubblico.

Da storytelling a “storyworld”: i brand come universi narrativi

Nel marketing degli ultimi anni il termine storytelling è diventato sempre più una costante. Nel 2026 questo concetto evolve ulteriormente. I brand non si limitano più a raccontare storie: creano veri e propri universi narrativi.
Questo fenomeno viene spesso definito storyworld.

Cos’è uno storyworld di marca

Uno storyworld è un ecosistema narrativo in cui diversi contenuti, piattaforme ed esperienze contribuiscono a costruire una storia più ampia.
In uno storyworld:

• i contenuti social fanno parte della narrazione;
• gli eventi dal vivo diventano capitoli della storia;
• i prodotti stessi partecipano al racconto.

In altre parole, il brand diventa un mondo narrativo in cui le persone possono entrare.

La ricerca di piccole gratificazioni quotidiane

In un contesto economico incerto cresce una tendenza definita “treatonomics” che si manifesta attraverso:

• piccole spese o premi personali che migliorano l’umore;
• consumi più selettivi ma orientati al benessere immediato.

Il ruolo dell’intelligenza artificiale nello storytelling

L’intelligenza artificiale rende questi universi narrativi ancora più dinamici. Le nuove tecnologie permettono di creare contenuti personalizzati e interattivi che si adattano al comportamento degli utenti.

Questo significa che lo storytelling può diventare più immersivo, partecipativo e personalizzato, aprendo alle aziende nuove possibilità di coinvolgimento del pubblico.

La fusione tra mondo fisico e digitale

Un altro trend molto importante riguarda la progressiva fusione tra dimensione online e offline, come avevamo visto anche rispetto alla stessa pubblicità esterna.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescente integrazione tra:

• social media;
• cultura pop;
• esperienze reali.

Molti fenomeni culturali nascono oggi su internet per poi trasformarsi in prodotti fisici, eventi o movimenti sociali.

La cultura digitale influenza il mondo reale

I meme, i trend virali e i linguaggi digitali non restano più confinati alle piattaforme online, bensì influenzano:

• moda;
• design;
• musica;
• marketing.

Per le nuove generazioni, come avevamo visto anche in questo articolo in particolare per la Gen Z, la distinzione tra mondo digitale e mondo reale è sempre meno rilevante.

Questo cambia il modo in cui i brand progettano le proprie strategie di comunicazione.

Marketing omnicanale e nuove esperienze di brand

Le aziende devono imparare a costruire esperienze che funzionino contemporaneamente su più livelli:

• contenuti digitali;
• interazioni social;
• esperienze fisiche;
• community online.

Le strategie di marketing più efficaci saranno quelle capaci di integrare questi elementi in un’unica narrazione coerente.

Consumatori come co-creatori del brand

Un cambiamento fondamentale riguarda il ruolo del pubblico.
In passato il marketing era un processo top-down: l’azienda creava il messaggio e i consumatori lo ricevevano.
Oggi questo modello non funziona più.
I consumatori gradiscono il sentirsi parte della costruzione del brand.

L’ascesa delle community di marca

Sempre più aziende stanno sviluppando community attorno ai propri prodotti o valori.
Queste community diventano luoghi in cui:

• le persone condividono esperienze;
• nascono nuove idee;
• si sviluppano conversazioni spontanee.

Il brand quindi non è più l’unico autore della propria narrazione.

Nuove estetiche e autenticità

Nella cultura visiva, la perfezione patinata lascia spazio all’imperfezione:

• estetiche “sporche” o imperfette (entropismo)
• autenticità e individualità come nuovi valori culturali.

Salute integrata: il paradigma “One Health”

La salute ha un ruolo sempre più centrale nella mente delle persone e viene vista come un sistema che include:

• benessere psicologico e sociale;
• ambiente;
• salute degli animali.

Il report segnala anche il peso della solitudine come problema sociale e la crescita del mercato petcare.

Il valore dei contenuti generati dagli utenti (UGC)

Uno degli strumenti più potenti in questo contesto è rappresentato dai contenuti generati dagli utenti (UGC).

Quando i clienti partecipano – pensiamo già solo alle recensioni autentiche, fino a contributi ancora più funzionali – alla creazione dei contenuti:

• la comunicazione appare più autentica;
• aumenta il coinvolgimento;
• cresce la fiducia verso il brand.

Per le PMI questo approccio può essere particolarmente efficace, perché permette di valorizzare la relazione diretta con i clienti.

L’intelligenza artificiale come partner creativo

L’intelligenza artificiale sta trasformando profondamente il modo in cui le aziende producono contenuti e progettano esperienze.
Negli ultimi anni strumenti come ChatGPT, Claude (Anthropic), DALL·E, DeepSeek, Gemini, Microsoft Copilot, Midjourney, Mistral AI, Perplexity, hanno reso possibile generare testi, immagini e video in modo rapido ed economico.

Ma il ruolo dell’AI non si limita alla produzione di contenuti.

L’AI nel marketing e nello storytelling

Nel marketing del futuro l’intelligenza artificiale può essere utilizzata per:

• analizzare i dati dei clienti;
• personalizzare le esperienze;
• generare contenuti dinamici;
• automatizzare alcune attività di comunicazione.

Questo permette alle aziende di creare strategie di marketing più mirate e rilevanti. Certo: il punto è trovare il giusto equilibrio tra risposte automatiche e interazione effettiva con le persone!

Creatività umana e tecnologia

Nonostante le sue potenzialità, l’intelligenza artificiale non sostituisce la creatività umana. Al contrario, i risultati migliori si ottengono quando tecnologia e creatività lavorano insieme.

Le aziende che sapranno integrare queste due dimensioni avranno un vantaggio competitivo significativo.

Il ritorno delle comunità e delle relazioni umane

Un aspetto interessante evidenziato dal report riguarda proprio il ritorno dell’importanza delle relazioni umane.

Nonostante la crescita della tecnologia digitale, molte persone sentono il bisogno di connessioni più autentiche.

Questo si traduce nella crescita di fenomeni come:

• club sociali;
• comunità locali;
• eventi esperienziali;
• gruppi online più piccoli e privati.

Il ruolo dei brand nella creazione di comunità

In questo contesto i brand possono assumere un ruolo nuovo: diventare facilitatori di relazioni tra persone. Alcuni esempi:

• eventi dedicati clienti e fan;
• community online dedicate;
• iniziative locali;
• collaborazioni con altre realtà del territorio.

Le aziende che riescono a creare spazi di relazione autentica rafforzano il proprio legame con il pubblico.

Dall’economia dell’esperienza all’economia della trasformazione

Negli ultimi anni si è parlato molto di economia dell’esperienza.
Secondo questo modello le persone non acquistano solo prodotti, ma esperienze memorabili.

Nel 2026 questo paradigma evolve ulteriormente.
Sempre più consumatori cercano esperienze capaci di generare trasformazione personale.

Esperienze che lasciano un segno

Le persone sono attratte da attività che offrono:

• nuove prospettive;
• momenti di meraviglia;
• opportunità di crescita personale.

Questo spiega il successo di fenomeni come le esperienze immersive, proposte di viaggi brevi ma intensi, attività di benessere e mindfulness, così come di eventi educativi e creativi.

Cosa significa per i brand offrire un’esperienza

Per le aziende questo significa progettare esperienze che abbiano un valore reale per le persone.
Non basta più intrattenere o attirare l’attenzione.
Il marketing più efficace è quello che riesce a migliorare la vita delle persone in qualche modo.

Come le PMI possono applicare questi trend

Molti imprenditori pensano che queste strategie siano accessibili solo ai grandi brand.
In realtà molte PMI hanno già le risorse più importanti per affrontare questo cambiamento:

• autenticità;
• relazioni dirette con i clienti;
• identità territoriale;
• flessibilità.

Per applicare i trend del marketing 2026 non servono necessariamente grandi budget.

Alcune azioni concrete possono includere:

1. Raccontare la storia dell’azienda > Le persone sono interessate alle storie reali. Raccontare l’origine dell’impresa e il lavoro quotidiano può rafforzare la fiducia.
2. Coinvolgere i clienti > Invitare i clienti a condividere esperienze e contenuti può trasformarli in ambasciatori del brand.
3. Creare community > Un gruppo social o eventi dedicati ai clienti possono rafforzare il senso di appartenenza.
4. Usare l’AI in modo evoluto > L’intelligenza artificiale può aiutare nella creazione di contenuti e nell’analisi dei dati, rendendo il marketing più efficiente.

Conclusione

Il futuro del marketing sarà più tecnologico, ma anche più umano.
Il report The Future 100: 2026 evidenzia una trasformazione importante nel modo in cui i brand comunicano.

Il marketing del futuro sarà caratterizzato da:

• storytelling più autentico;
• maggiore partecipazione del pubblico;
• integrazione tra mondo fisico e digitale;
• uso consapevole dell’intelligenza artificiale;
• centralità delle community.

In questo scenario, le aziende che riusciranno a distinguersi saranno quelle capaci di combinare innovazione tecnologica e relazione umana.

Per le piccole e medie imprese questa evoluzione rappresenta una grande opportunità. In un mondo dominato da algoritmi e contenuti automatizzati, le qualità più preziose diventano proprio quelle più umane, le cosiddette soft skills, sempre più importanti per l’evoluzione personale e sociale:

• autenticità;
• empatia;
• relazioni reali.

Ed è proprio su queste basi che si costruirà lo storytelling dei brand nel futuro.

Dé si cambia è lo slogan scelto dalla concessionaria di pubblicità esterna Wayap per annunciare a Livorno il nuovo servizio in esclusiva dal 2026 per veicolare campagne pubblicitarie su autobus, pensiline di fermata e paline di attesa con le informazioni sui bus.

L’idea alla base di questo originale claim pubblicitario nasce dall’immediata fusione del caratteristico “Dé” molto usato dai livornesi  con il payoff aziendale Wayap che recita “Comunicare ci cambia”.

E cosa cambia effettivamente per le aziende interessate a fare pubblicità dinamica sui mezzi pubblici livornesi nonché utilizzare l’affissione sull’arredo urbano in corrispondenza delle fermate degli stessi? Cambia la possibilità di integrare queste uscite pubblicitarie sia con altri mezzi presenti a Livorno, come ad esempio il primo schermo digitale 6×3 installato sempre da Wayap nel capoluogo labronico o le altre postazioni di cartellonistica su strada in altre zone e province della Toscana, nonché poter estendere la pianificazione con la consulenza Wayap a campagne pubblicitarie su esterna in tutto il resto d’Italia, considerata l’esperienza consolidata negli anni sia per clienti locali sia per aziende di carattere nazionale.

Copertura e presenza territoriale

Un cambiamento che porta sé anche virtuosi elementi di continuità sul territorio, considerando che Wayap ha acquisito il relativo ramo d’azienda dalla livornese Scorpio per questo tipo di pubblicità, assumendo anche il personale locale, che quindi continuerà a interfacciarsi con i clienti proseguendo così una tradizione di qualità, valore e affidabilità del servizio pubblicitario a Livorno, iniziata già nel 1988.

Come già avvenuto con il lancio della formula Permoranea®, con l’acquisizione di Publicentro a Brescia, nonché con i primi Ledpole® digitali in Italia installati direttamente su pali della pubblica illuminazione, anche questa volta il “Comunicare ci cambia” di Wayap si traduce nell’aprirsi per la prima volta ad altre tipologie di pubblicità come la dinamica e l’arredo urbano.

Dé si cambia, a Livorno e provincia

Gli autobus su cui si può fare pubblicità, così come il circuito di pensiline e paline di fermata sono quelli urbani di Livorno, Cecina-Rosignano e Portoferraio/Isola d’Elba. A questi si aggiungono le linee interurbane per Cecina, Donoratico, Venturina, Piombino, Castagneto, Rosignano Solvay, Rosignano Marittimo, Vicarello, Collesalvetti, Guasticce, Stagno e Gabbro, nonché i bus suburbani Livorno-Collesalvetti, Livorno-Nugola, Parrana S. Martino-Livorno-Vicarello.

Molto vari i formati disponibili: se per le paline con gli orari e le informazioni sulle fermate delle linee si può scegliere se inserire la pubblicità sul lato “di servizio” oppure a formato pieno sul retro, sulle pensiline ci sono due poster uno all’interno e uno all’esterno, oppure l’opzione total body, che rende l’intera pensilina un mega amplificatore per il brand pubblicizzato, specie se si tratta di un’attività commerciale nelle vicinanze della stessa.

Ancora più vari i formati e moduli di pubblicità per gli autobus: dal classico maxi retro, visibile in particolare dai veicoli su strada ma anche dai pedoni, alla pubblicità sul lato ingresso visibile dagli utenti dei mezzi stessi così come dai pedoni, oppure pubblicità sul lato strada che può ospitare formati più ampi non avendo le portiere e fino al full wrapping che permette la totale personalizzazione del mezzo.

Naturalmente, se provassimo a chiedere a un livornese “Come va la pubblicità sugli autobus a Livorno?”, la sua replica potrebbe quasi certamente contenere un “dé”. Ma sarà solo l’espressione del volto e il tono con cui la pronuncia a dare ulteriore valore e possibili significati a questa risposta.

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