Se osserviamo il rapporto tra la spesa degli italiani e le varie forme di pubblicità, fra Tv, stampa, radio, affissione, cartellonistica pubblicitaria esterna e cartelli outdoor di avvicinamento al punto vendita, web, radioweb e podcast, è evidente che negli ultimi anni – e ancor più con la (auspicabilmente) definitiva uscita dalla pandemia nel 2022 – il modo di comunicare di supermercati e GDO con il pubblico è entrato in una nuova fase, decisamente evoluta.

Come è cambiata la comunicazione pubblicitaria Out Of Home  tra la GDO e il pubblico

Un esempio su tutti, a conferma di quanto e come possa essere salito il livello di empatia e fidelizzazione tra un brand della GDO e i propri clienti è la spesa ordinabile da casa. Oppure la possibilità di accesso immediato via web, in pochi clic e in ogni momento, a tutte le offerte in tempo reale del proprio supermercato sotto casa. Il consumatore, cioè, è ampiamente informato sull’offerta nel dato supermercato, già prima di entrarvi. Gli stessi punti vendita sono degli spazi all’avanguardia, sempre più attrezzati ed evoluti in termini di servizio e accoglienza del pubblico, così come i prodotti via via più variegati e ricercati, che riescono a intercettare gusti e aspettative differenti.

Dalla promozione “mordi e fuggi” alla comunicazione che costruisce una forte storia e identità di marca

Rispetto al mito (anni ’60 o ’80?) di una pubblicità outdoor di supermercati in stile “toccata e fuga” che stimola un acquisto estemporaneo, l’universo della grande distribuzione organizzata (GDO) oggi ha bisogno di comunicare in modo molto più ampio e profondo, da tanti punti di vista e ormai in modalità h24, con il proprio pubblico. Questo si traduce in un impegno costante nel “farsi trovare pronti” in ogni attimo nell’offrire risposte, oltre che prodotti.

Lo dimostrano anche gli orari di apertura, così come la sempre più ampia diffusione di punti vendita operativi h24, compresi i festivi, nonché la “maturità” della pubblicità televisiva che costruisce un brand positioning molto più caratterizzato per ciascun marchio, con storie sempre più autentiche e stili di comunicazione maggiormente vicini al vissuto della gente.

Che ruolo riveste, allora, la pianificazione di advertising su affissione e cartellonistica esterna nella comunicazione integrata di supermercati e GDO?

Rispetto al passato, anche per gestire la propria pubblicità esterna, la grande distribuzione richiede velocità, flessibilità e immediatezza di risposta nel servizio di pianificazione della comunicazione Outdoor (OOH). Questo sia all’interno delle città che lungo le strade ad alta percorrenza, così come per l’avvicinamento a ciascun punto vendita. Per stare cioè al passo con le performance praticamente in tempo reale della comunicazione via web, la pubblicità cartellonistica outdoor su strada dei supermercati ha bisogno di essere curata con la massima rapidità, professionalità, qualità e accuratezza tecnologica.

Dalla pubblicità permanente o temporanea, alla cartellonistica esterna Permoranea® per supermercati e GDO

Già dal 2020, con l’innovazione della pubblicità Permoranea®, grazie alla tecnologia esclusiva degli impianti Wayap, che ha reso possibile anche per la tradizionale pubblicità permanente su strada le medesime caratteristiche di velocità e aggiornabilità del messaggio della pubblicità temporanea su affissioni e poster 4×3 o 6×3 nelle città, gran parte delle realtà leader in Italia nella GDO, ci hanno scelto per pianificare direttamente questa nuova, nonché più versatile ed efficace, forma di pubblicità esterna per i propri punti vendita nel centro e nord Italia. Nello specifico abbiamo reso possibile, anche nella pubblicità cartellonistica esterna su strada fuori dalle città, di poter pianificare delle uscite e dei cambi di messaggio in parallelo alle offerte dei volantini mensili o bisettimanali delle varie catene di supermercati.

L’importanza di confermare anche negli impianti pubblicitari su strada la qualità e attenzione nel servizio che il consumatore troverà nei punti vendita

Ma questo è solo un aspetto del perché alle aziende della GDO serve velocità e tempi di reazione immediati, rispetto a qualunque richiesta sul fronte della pubblicità esterna e dell’affissione. Come abbiamo detto, infatti, i servizi disponibili in questi punti vendita vanno ampliandosi giorno per giorno, così come eventuali appuntamenti promozionali o momenti stagionali straordinari o molte altre iniziative. Perciò servono impianti pubblicitari outdoor caratterizzati essi stessi da qualità e ricercatezza visiva nel design, al tempo stesso in grado di consentire una rapida e costante sostituzione del messaggio, a tempi e costi naturalmente contenuti.

Perché la capacità di problem solving è molto apprezzata nella comunicazione Out Of Home di supermercati e grande distribuzione

Anche se… fra non molto saranno 60 anni che ci dedichiamo giorno per giorno a offrire sempre qualcosa in più per la pubblicità Out Of Home (OOH) dei nostri clienti, avendo scelto di essere specialisti unicamente in questo settore, fa piacere ancora oggi essere apprezzati e riconosciuti dalle realtà più importanti della GDO italiana per qualità, affidabilità e capacità di risolvere rapidamente qualunque tipo di problema o imprevisto. Questo sia nel caso di campagne pubblicitarie outdoor su ampia scala, che nella cura dei singoli supermercati a livello locale.

I direttori marketing sanno benissimo che, nella pianificazione della pubblicità esterna su affissione e cartellonistica della grande distribuzione organizzata, nulla può essere lasciato al caso. E questo vale a partire dall’apertura di un nuovo punto vendita, con la pianificazione della campagna di lancio sul territorio, e quindi l’importanza di affidarsi a un partner di livello nazionale ma con conoscenza specifica della realtà locale, così come dei regolamenti delle amministrazioni cittadine, le problematiche o le eventuali opportunità sul fronte della segnaletica di avvicinamento al punto vendita e la possibilità di formule contrattuali più attuali, come appunto Permoranea® invece degli obsoleti contratti di pubblicità permanente.

L’importanza per la GDO della pubblicità su affissione e cartellonistica esterna a livello comunale

Sempre nella prospettiva di un servizio di pianificazione attento e capillare, a livello di singolo comune, sta assumendo sempre più valore strategico, in particolare per supermercati e catene della GDO, l’accordo di Wayap con Enel X e altri gestori sulla gestione in esclusiva della pubblicità su pali della pubblica illuminazione in sempre più comuni, per ora in Lombardia e Piemonte.

Come dimostrato già da diverse campagne outdoor costantemente veicolate sul nostro circuito Polevision, l’efficienza ed efficacia della pubblicità su pali luce Newpole® e Ledpole® a livello locale è tale da garantire una copertura in tutte le aree di ciascun comune o città, comprese quelle difficilmente raggiungibili da altri mezzi.

Inoltre, lì dove risulta disponibile una sequenza di più postazioni su palo della luce o comunque alternando cartelli pubblicitari con prodotti diversi su ciascuno di essi, un circuito cittadino di plance e/o gonfaloni 100×140 Polevision permette ai supermercati di veicolare ad esempio le promozioni del momento sui prodotti “top of mind” nella lista della spesa di ogni famiglia.

La cartellonistica Outdoor per l’avvicinamento al punto vendita della grande distribuzione

Anche se in molti casi, nella pubblicità esterna delle aziende della GDO appare solo il brand insieme all’indicazione della distanza dal cartello specifico rispetto al punto vendita, quell’impianto pubblicitario ha un fortissimo valore strategico, perché costituisce il primo biglietto da visita per il marchio lì rappresentato.

È perciò importante, in particolare per supermercati e GDO, che anche il messaggio di pubblicità outdoor sia affidato a un design e a materiali di innovativi (nel nostro caso sostenibili anche a livello ambientale, perché riciclabili fino al 98%!) e di massima qualità. È un ulteriore segno di attenzione verso un pubblico sempre più sensibile a un servizio di qualità a 360°, già prima di raggiungere il punto vendita.