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07 10 2021

I segreti dell’Outdoor Advertising: come pianificare una campagna pubblicitaria su affissione nelle grandi città (e non solo)

I vantaggi, per piccole e grandi aziende, di un corretto modo di pianificare una campagna pubblicitaria su affissione e cartellonistica stradale (OOH – Out Of Home) nelle grandi città

Come si fa a pianificare una campagna pubblicitaria su affissione, in maniera efficace, in particolare su metropoli come Roma o Milano? Pensiamo a un marchio della grande distribuzione (GDO). Oppure a una catena di ristorazione. O a un singolo imprenditore cittadino interessato a fare Local Marketing. Ognuno di loro potrebbe avere l’obiettivo, ad esempio, di lanciare un nuovo punto vendita in una zona ad alta densità commerciale di città come Roma, Milano, Padova, Firenze o Bologna. Tra quali e quante varietà di cartelli, impianti pubblicitari e postazioni di ogni tipo basare la propria scelta?

Pianificare una campagna: quanto costa affittare un cartello pubblicitario o un’affissione pubblicitaria con poster 4×3 o 6×3 a Milano o Roma

In modo semplicistico si potrebbe risolvere la faccenda “illudendosi” di acquistare un buon numero di postazioni pubblicitarie a un prezzo ritenuto più che soddisfacente. Ammettiamo, per assurdo, anche a meno di 100 Euro a impianto, acquistandone un grosso quantitativo. Siamo sicuri che sia un criterio economicamente efficace?

pianificare una campagna pubblicitaria su affissione quanto costa un poster pubblicitario 4x3 o 6x3

“So che metà dei soldi che spendo in pubblicità è completamente buttata via.
Il problema è che non so quale metà sia.”

Questa celebre frase, tradizionalmente attribuita al manager americano del primo ‘900 John Wanamaker, seppur per molti aspetti veritiera, non toglie che si possa almeno provare a evitare errori grossolani nel pianificare una campagna pubblicitaria su affissione o cartellonistica esterna. Questo per non “bruciare” inutilmente migliaia di Euro sulle tante vie e strade delle nostre grandi città.

Vediamo qualche aspetto pratico della questione:

1) Ubicazione del punto vendita

2) Cosa fa la concorrenza

3) Le diverse opzioni per i potenziali clienti di quel punto vendita

4) Come scegliere le postazioni pubblicitarie giuste

Di certo questi aspetti vi saranno noti. In realtà, a fare la differenza, è la capacità di tenerli insieme e non sottovalutarne nessuno, nell’ottica di una buona e davvero oculata pianificazione pubblicitaria.

1) Dove si trova il tuo punto vendita

Normalmente, una volta fissata la sede dell’attività commerciale, si individuano le posizioni pubblicitarie nei punti più strategici e sulle principali direttrici che conducono alla zona d’interesse.

2) L’analisi della concorrenza

Nel marketing moderno l’analisi dei competitor dovrebbe essere il pane quotidiano in ogni azienda: come e dove comunica la mia concorrenza, cosa comunica e a chi lo comunica.

3) Le effettive opzioni per i potenziali clienti del punto vendita

Altrettanto importante dovrebbe essere l’analisi del contesto generale. Così come delle opzioni commerciali effettivamente a disposizione, in una determinata zona, per il pubblico d’interesse. Questo, per la corretta pianificazione di una campagna pubblicitaria in esterna (OOH, Out Of Home o Outdoor Advertising), comporta anche un’attenta valutazione degli aspetti viari, logistici, nonché del tasso di affollamento di impianti pubblicitari già presenti.

4) Come scegliere le postazioni pubblicitarie giuste per pianificare una campagna affissione vincente

A un occhio poco attento, gli impianti pubblicitari (cartelloni, affissioni, poster) potrebbero risultare più o meno simili fra loro, eccetto che per la grandezza, fattore che ovviamente salta prima all’occhio. In realtà non poche e non banali sono le altre differenze. Di conseguenza variano le potenzialità di un supporto pubblicitario rispetto a un altro, anche se apparentemente posizionati sulla stessa strada e a poche centinaia di metri uno dall’altro…

I diversi tipi di cartello pubblicitario

Soprattutto sulle strade delle grandi città possiamo avere impianti di proprietà o in concessione di soggetti locali, regionali o di network nazionali, quindi di diversa matrice. Impianti esclusivamente di affissione cartacea temporanea 4×3 o 6×3, che funzionano per quattordicine e impianti di pubblicità permanente. Per questi ultimi la stampa è su PVC o telo, di conseguenza la qualità e uniformità dell’immagine è più elevata rispetto alla stampa su carta. Inoltre la loro durata nel tempo è più ampia.

Davvero un cartellone pubblicitario vale l’altro?

Ma le differenze non si fermano qui. Oggi infatti gli impianti pubblicitari si rivelano ben diversi fra loro. Ciò in base alle effettive caratteristiche tecnologiche e alle condizioni “di salute” dei materiali di cui sono costruiti. Un altro aspetto non meno importante è la disposizione rispetto alla strada e il design degli stessi, fattori che possono renderli decisamente più visibili ed efficaci. Oppure: sono monofacciali o bifacciali? Questo aspetto non viene molto considerato, ma di fatto raddoppia l’efficacia e quindi la convenienza economica di una postazione pubblicitaria. Fin dai primi anni 2000, ad esempio, gli impianti Wayap, in particolare Underline e Vertical Board, sono tutti bifacciali e hanno una riconoscibilità unica su strada.

Altre variabili che è difficile vedere nei preventivi per l’acquisto di spazi, cartelloni e tabelloni pubblicitari…

Ciò su cui tuttavia oggi invitiamo a riflettere, al di là del fattore estetico già di per sé non secondario, è cosa si può fare sugli impianti Wayap che non si può fare su tutti gli altri. È questo che davvero dovrebbe chiedersi un’azienda prima di destinare importanti risorse su un tipo di impianto o su un altro.

Cosa succede a un’azienda che acquista una postazione pubblicitaria permanente per uno o tre anni che all’improvviso deve cambiare la propria comunicazione?

A differenza di tutti gli altri cartelloni di pubblicità permanente, la tecnologia degli impianti Wayap offre alle aziende un’ulteriore opportunità tecnica e strategica. La possibilità di utilizzarli nell’esclusiva modalità Permoranea®, che consente di:

  • cambiare il contenuto del messaggio in qualsiasi momento;
  • trasformare una campagna temporanea in permanente;
  • modificare periodicamente, a costi ridotti, il messaggio di una campagna permanente, rendendola strategica proprio come una pubblicità temporanea.

Torniamo ora alla scelta che un’azienda deve compiere quando affida la pianificazione della propria campagna su esterna a un unico referente. Questi dovrebbe essere comunque in grado di selezionare e includere nell’offerta impianti pubblicitari di soggetti diversi. Quindi sottoporre un preventivo in grado di garantire la maggiore qualità ed efficacia possibile a quest’azione pubblicitaria.

Come scegliere le aziende pubblicitarie e i cartelloni pubblicitari più affidabili per pianificare un’efficace campagna affissione?

Un primo, indispensabile accorgimento, è quello di selezionare solo operatori in grado di garantire l’esistenza di autorizzazioni per i propri impianti e l’assolvimento del relativo onere contributivo. Questo anche per evitare spiacevoli inconvenienti, a partire dal rischio di vedere bloccata o oscurata la propria pubblicità, con il conseguente danno d’immagine.

Evitare l’acquisto di affissioni pubblicitarie a scatola chiusa

Un altro aspetto non meno importante è, lì dove la pianificazione necessiti di specifici impianti di affissione (quindi solitamente venduti per quattordicine) dai costi più onerosi. Si può invece optare per strategie di acquisto e utilizzo diverse dalla prenotazione “a scatola chiusa” per l’intera durata della campagna, perché questa opzione comporta quasi sempre costi più elevati.

Valutare la qualità di ogni singola postazione e affissione pubblicitaria

La stessa attenzione andrebbe prestata, soprattutto nei punti ritenuti più strategici e irrinunciabili, prima di acquistare qualunque tipo di impianto soltanto secondo la logica del “purché mi copra quella zona”. L’occhio attento e competente dovrebbe infatti saper riconoscere eventuali criticità dovute alla presenza di un elevato numero di impianti nello stesso punto. Spesso molti di questi possono rivelarsi anche mal posizionati e in generale causare un sovraffollamento di messaggi pubblicitari. Tutti fattori che provocano la perdita di efficacia nel veicolare la propria pubblicità in quel dato punto e l’uso poco attento del budget a disposizione.

Si tratta di “semplici attenzioni” per evitare investimenti di grossa portata in punti, in teoria strategici, ma nei quali il rischio di non essere recepiti al meglio dall’utente può risultare rilevante.

E cosa fare quando, proprio nel punto più strategico per la tua attività, non c’è ancora una postazione pubblicitaria?

A volte, soprattutto nei casi di nuove aperture, può esserci scarsa o alcuna disponibilità di impianti pubblicitari nella zona d’interesse. Proprio in questo caso, un punto ancor più qualificante del servizio Wayap è nella possibilità di provvedere – anche seguendo tutto l’iter autorizzativo con le amministrazioni locali – all’installazione di nuovi impianti pubblicitari ad hoc, ove consentiti, nonché di opportuna segnaletica di avvicinamento al punto vendita.

Consulenza e pianificazione pubblicitaria: più creatività ed esperienza per ottenere risultati migliori

Allo stesso modo, la competenza nella pianificazione pubblicitaria di una campagna OOH può anche servire a individuare altri nodi della viabilità. Ad esempio in punti in grado di indirizzare determinate utenze che, rispetto al loro territorio, non fossero già servite da altri concorrenti, quindi risultassero sprovviste di alternative significative rispetto a quel determinato tipo di attività commerciale.

“COME PIANIFICARE UNA CAMPAGNA SU AFFISSIONE”
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Questi sono solo alcuni esempi di come la consulenza pubblicitaria su misura possa contribuire a ottimizzare un investimento. Si sceglie cioè personalmente “via per via e impianto per impianto” i punti su cui rafforzare la comunicazione, sempre con il doppio intento di chiedersi “a chi comunico e come comunico”.

…Non a caso ci scelgono per fare questo lavoro fin dal 1964

Potrebbe sembrare un lavoro banale… ma, credeteci, non lo è affatto. E questo perché non lo si impara mai completamente. Per il semplice fatto che le strade sono ambienti soggetti a continue trasformazioni, in base a fattori diversi. Viabilità, affollamento di impianti pubblicitari, eventuale presenza di parcheggi, alberi ed effettivo posizionamento di ogni singolo impianto rispetto all’asse stradale, nonché al tipo di velocità del traffico in ciascuna zona.

Vuoi chiederci una consulenza gratuita su come pianificare una campagna pubblicitaria su affissione? Da qui puoi anche tracciare su mappa l’area di tuo interesse e inviarcela.