I vantaggi, per piccole e grandi aziende, di un corretto modo di pianificare e utilizzare una campagna pubblicitaria esterna su affissione e cartellonistica stradale outdoor (OOH – Out Of Home) nelle grandi città

Abbiamo integrato i tanti consigli presenti nella seconda parte di questo articolo con delle rapide risposte alle domande che normalmente si pone chi non è già esperto del settore.

Cosa significa affissione?

Affissione è, nel gergo della pubblicità, la parola con cui si indica in modo immediato la pubblicità esterna. Questo, ormai, non vuol dire che ci si riferisce alla lettera a un “manifesto di carta affisso con la colla”, perché nel tempo le tecnologie e i materiali si sono evoluti. Per questo è rimasto nell’uso comune un termine che non sempre rende bene l’idea di cosa possa essere, ad esempio, una “campagna affissioni”: non vuol dire attaccare manifesti a destra e a manca (anche perché non sarebbe neanche legale…), bensì pianificare un’azione pubblicitaria su impianti “in esterna”, che in inglese si rende con il termine Out Of Home (OOH) Advertising, o anche pubblicità Outdoor.

Cosa sono i poster o le affissioni pubblicitarie?

“Affissioni pubblicitarie”, in particolare nei regolamenti comunali, è quel termine che include la pubblicità a scopo commerciale o promozionale, per differenziarla dalle Pubbliche Affissioni che sono spazi destinati alla comunicazione istituzionale al cittadino, agli avvisi pubblici e ad altri messaggi di pubblica utilità. Naturalmente possono dividersi fra affissioni di piccola grandezza, come ad esempio una locandina diffusa in un pubblico esercizio e affissioni di formato medio e grande, che sono veicolate su specifici impianti autorizzati. “Poster” è invece un termine che, specie negli anni ’80 e ’90, indicava tra gli addetti ai lavori le pubblicità su affissione in formato 6×3.

Le affissioni come veicolo pubblicitario per un’azienda, funzionano attraverso il passaggio diretto da una società concessionaria (locale o nazionale) di spazi pubblicitari, dalla quale acquistare un certo numero di spazi e passaggi per un dato periodo (es. una quattordicina), oppure tramite agenzia di pubblicità o centro media che provvedono loro alla selezione e al contatto commerciale con le concessionarie di pubblicità.

Quanto costa un’affissione?

Il costo di un’affissione è difficile da indicare, perché potrebbe andare dai 100€ ai 3.000€ o anche fino ad altre cifre, ma questo dipende ovviamente dalla localizzazione e dalla grandezza dello spazio pubblicitario che si intende acquistare, oltre che naturalmente dalla durata della campagna e quindi del periodo di esposizione del messaggio.

Chi realizza i manifesti pubblicitari?

Mentre in passato abbiamo avuto anche grandi artisti che si sono specializzati nell’illustrazione del manifesto pubblicitario, per un’azienda che oggi voglia comunicare in modo vincente su manifesti 6×3 o su formati anche più grandi la prima cosa da fare è rivolgersi a una buona agenzia o studio di pubblicità, in grado di elaborare una strategia di marketing o un brand positioning con l’obiettivo di differenziare il prodotto o il servizio da promuovere, rispetto alla concorrenza. Una volta che il messaggio è stato creato, il lavoro passa alla concessionaria di pubblicità che gestisce o possiede lo spazio su cui veicolare la campagna. Se tradizionalmente i manifesti erano cartacei, oggi la stampa avviene solitamente su pellicola in Pvc oppure il file grafico viene direttamente trasmesso da remoto su schermo digitale.

Quanti tipi di campagna pubblicitaria esistono?

Se parliamo di campagna pubblicitaria, quindi di un’azione promozionale che ha una determinata durata, possiamo avere almeno 7 tipi diversi di mezzo su cui veicolarla: questi sono la Tv, la radio, la stampa, il web, il cinema, l’affissione, oppure la presenza di un messaggio promozionale nel corso di eventi specifici. Invece azioni come le sponsorizzazioni non sono propriamente una “campagna pubblicitaria” in quanto generalmente si focalizzano sul brand e non sul veicolare un messaggio in particolare.

Come funziona una campagna pubblicitaria?

Una campagna pubblicitaria funziona a partire da un’idea, grazie alla quale evidenziare un aspetto unico del prodotto (USP, “Unic Selling Proposition”) o servizio da promuovere. Questo aspetto può essere di tipo sostanziale, quindi rendere davvero differente un brand rispetto ai concorrenti, oppure basarsi su un aspetto strategico del momento (ad es. convenienza, servizio particolare, efficacia per un target particolare, ecc ecc..).

Un esempio di campagna affissione la cui efficacia dipende anche dal fatto che il brand è presente in modo originale direttamente nello sguardo dei due soggetti, che potrebbero stare guardando sia l’insegna del negozio, sia una pubblicità esterna dello stesso.

Chi fa le campagne pubblicitarie?

Normalmente le campagne pubblicitarie sono ideate dai cosiddetti “creativi”, ovvero figure professionali competenti in ambito di grafica e design, ideazione e redazione di testi e aspetti strategici del marketing. 

Come si chiama chi fa le campagne pubblicitarie?

Solitamente le professioni collegate alle campagne pubblicitarie sono: copywriter, se la competenza è maggiore sul fronte dell’ideazione di nomi, concetti creativi e conoscenza della lingua e dell’uso delle parole, oppure art director se più esperti sulla componente visiva, ma nel tempo si sono aggiunti ruoli e termini sempre più specifici quali graphic designer, web designer, communication designer, brand designer, ecc..

Come creare una campagna affissioni

Come si fa a creare e pianificare una campagna pubblicitaria su affissione, in maniera efficace, in particolare su metropoli come Roma o Milano? Pensiamo a un marchio della grande distribuzione (GDO). Oppure a una catena di ristorazione. O a un singolo imprenditore cittadino interessato a fare Local Marketing. Ognuno di loro potrebbe avere l’obiettivo, ad esempio, di lanciare un nuovo punto vendita in una zona ad alta densità commerciale di città come Roma, Milano, Padova, Firenze o Bologna. Tra quali e quante varietà di cartelli, impianti pubblicitari e postazioni di ogni tipo basare la propria scelta?

Pianificare una campagna OOH: quanto costa affittare o noleggiare da una concessionaria di pubblicità un cartellone pubblicitario o un’affissione pubblicitaria con poster o tabelloni 4×3 o 6×3 outdoor a Milano o Roma

In modo un po’ approssimativo, si potrebbe risolvere la faccenda “illudendosi” di acquistare un buon numero di postazioni pubblicitarie outdoor a un prezzo ritenuto più che soddisfacente. Ammettiamo, come detto in precedenza, anche a meno di 100 Euro a impianto, acquistandone un grosso quantitativo. Siamo sicuri che sia un criterio economicamente efficace?

“So che metà dei soldi che spendo in pubblicità è completamente buttata via.
Il problema è che non so quale metà sia.”

Questa celebre frase, tradizionalmente attribuita al manager americano del primo ‘900 John Wanamaker, per molti aspetti si adatta anche a qualunque tipo di pianificazione della pubblicità esterna.

Cartelli stradali e tabelloni pubblicitari per campagne affissione a quali prezzi

Chiediamoci ad esempio: è meglio un “pacchetto” da 10 postazioni con cartellone outdoor 1×1 m monofacciale, magari posizionato tra altri cartelli di vari formati, a un prezzo che potrà sembrare molto molto conveniente, oppure sceglierne in modo mirato solo qualcuno di 3×2 metri bifacciale, in posizione strategica e perfettamente visibile da entrambi i sensi di marcia, a un costo “apparentemente” diverso? Ecco una situazione molto pratica e reale che dimostra come scegliere bene non sia affatto facile.

Quali costi dovrebbero esserci in un listino prezzi affissioni pubblicitarie

Solitamente, nei preventivi e nelle offerte di pianificazioni per la pubblicità esterna, è facile soffermarsi sulle voci di costo complessive, a cominciare dal numero di postazioni e prezzo finale. Molto più opportuno sarebbe invece poter conoscere e soffermarsi su dati quali:

• metri quadri totali di superficie pubblicitaria outdoor disponibile;
• costo giornaliero effettivo al metro quadro.

Ma, ancor prima, possiamo cominciare con l’evitare errori grossolani nel pianificare una campagna pubblicitaria outdoor su cartelloni pubblicitari stradali, affissione o altra cartellonistica esterna. E qui è importante prima di tutto che il messaggio pubblicitario in sé sia realmente efficace, ne abbiamo parlato in questo articolo. Questo per non “bruciare” inutilmente migliaia di Euro sulle tante vie e strade delle nostre grandi città.

Elementi utili per valutare il costo di un cartellone pubblicitario per campagna affissione

Vediamo, prima di tutto, qualche aspetto pratico della questione:

1. ubicazione del punto vendita
2. cosa fa la concorrenza
3. le diverse opzioni per i potenziali clienti di quel punto vendita
4. come scegliere le postazioni pubblicitarie giuste

Di certo questi aspetti vi saranno noti. In realtà, a fare la differenza, è la capacità di tenerli insieme e non sottovalutarne nessuno, nell’ottica di una buona e davvero oculata pianificazione pubblicitaria esterna.

1) Dove si trova il tuo punto vendita per il quale acquistare un cartellone pubblicitario o pianificare nuovi spazi di pubblicità esterna (OOH)

Normalmente, una volta fissata la sede dell’attività commerciale, si individuano le posizioni pubblicitarie nei punti più strategici e sulle principali direttrici che conducono alla zona d’interesse.

2) L’analisi della pubblicità outdoor della concorrenza

Nel marketing moderno l’analisi dei competitor dovrebbe essere il pane quotidiano in ogni azienda: come e dove comunica la mia concorrenza, cosa comunica e a chi lo comunica.

3) Le effettive opzioni di acquisto per i potenziali clienti del punto vendita

Altrettanto importante, prima di pianificare un’efficace pubblicità esterna, dovrebbe essere l’analisi del contesto generale. Così come, cioè, delle opzioni commerciali effettivamente a disposizione, in una determinata zona, per il pubblico d’interesse. Questo, per la corretta pianificazione di una campagna pubblicitaria (OOH, Out Of Home o Outdoor Advertising), comporta anche un’attenta valutazione degli aspetti viari, logistici, nonché del tasso di affollamento di impianti pubblicitari già presenti.

4) Come scegliere e acquistare le postazioni pubblicitarie outdoor giuste per pianificare una campagna pubblicitaria su esterna vincente al prezzo migliore su affissione cittadina o tabelloni e cartelloni pubblicitari stradali

A un occhio poco attento, gli impianti pubblicitari OOH (pannelli, tabelloni, cartelloni, affissioni, poster o come ciascuno preferisce chiamarli) potrebbero risultare tutti più o meno simili fra loro, eccetto che per la grandezza. Questo è il fattore che ovviamente salta prima di tutti all’occhio. In realtà non poche e non banali sono le differenze, anche nel prezzo. Di conseguenza variano le potenzialità di un supporto pubblicitario rispetto a un altro, pur se apparentemente posizionati sulla stessa strada e a poche centinaia di metri uno dall’altro…

I diversi tipi di tabellone, cartello, cartellone o pannello pubblicitario

Soprattutto sulle strade delle grandi città possiamo avere impianti di proprietà o in concessione di soggetti locali, regionali o di network nazionali, quindi di diversa matrice. Ad esempio gli spazi pubblicitari su pali luce Newpole® e Ledpole® sono una tipologia di impianti molto indicata per pianificazioni capillari a livello locale. Oppure possiamo avere impianti esclusivamente di affissione cartacea temporanea 4×3 o 6×3, che funzionano per quattordicine e impianti di pubblicità permanente. Per questi ultimi la stampa è su PVC o telo, di conseguenza la qualità e uniformità dell’immagine è più elevata rispetto alla stampa su carta. Inoltre la loro durata nel tempo è più ampia.

Davvero un tabellone o cartellone pubblicitario vale l’altro?

Ma le differenze non si fermano qui. Oggi infatti gli impianti pubblicitari si rivelano ben diversi fra loro. Ciò in base alle effettive caratteristiche tecnologiche e alle condizioni “di salute” dei materiali di cui sono costruiti. Un altro aspetto non meno importante è la disposizione rispetto alla strada e il design degli stessi, fattori che possono renderli decisamente più visibili ed efficaci. Oppure: sono monofacciali o bifacciali? Questo fattore non viene quasi mai considerato quanto meriterebbe, ma di fatto raddoppia l’efficacia e quindi la convenienza economica di una postazione pubblicitaria OOH da acquistare o noleggiare. Fin dai primi anni 2000, ad esempio, gli impianti Wayap, in particolare Underline e Vertical Board, sono tutti bifacciali e hanno una riconoscibilità unica su strada.

Altre variabili che è difficile vedere nei costi dei preventivi per l’acquisto di spazi, cartelli di pubblicità esterna su strada, pannelli, cartelloni e tabelloni pubblicitari…

Ciò su cui tuttavia oggi invitiamo a riflettere, al di là del fattore estetico già di per sé non secondario, è cosa si può fare sugli impianti Wayap che non si può fare su tutti gli altri. È questo che davvero dovrebbe chiedersi un’azienda prima di destinare importanti risorse su un tipo di impianto o su un altro.

Cosa succede a un’azienda che acquista una postazione pubblicitaria permanente OOH per uno o tre anni che all’improvviso deve cambiare la propria comunicazione?

A differenza di tutti gli altri cartelloni di pubblicità permanente, la tecnologia degli impianti della concessionaria di pubblicità Wayap offre alle aziende un’ulteriore opportunità tecnica e strategica. La possibilità di utilizzarli nell’esclusiva modalità Permoranea®, che consente di:

• cambiare il contenuto del messaggio in qualsiasi momento;
• trasformare una campagna temporanea in permanente;
• modificare periodicamente, a costi ridotti, il messaggio di una campagna permanente, rendendola strategica proprio come una pubblicità temporanea.

Torniamo ora alla scelta che un’azienda deve compiere quando affida la pianificazione della propria campagna su esterna a un unico referente. Questi dovrebbe essere comunque in grado di selezionare e includere nell’offerta impianti pubblicitari di soggetti diversi. Quindi sottoporre un preventivo in grado di garantire la maggiore qualità ed efficacia possibile a quest’azione pubblicitaria.

Come scegliere le aziende pubblicitarie OOH o concessionarie di pubblicità outdoor e i tabelloni o cartelloni pubblicitari più affidabili per pianificare un’efficace campagna esterna su affissione?

Un primo, indispensabile accorgimento, è quello di selezionare solo operatori in grado di garantire l’esistenza di autorizzazioni per i propri impianti e l’assolvimento del relativo onere contributivo. Questo anche per evitare spiacevoli inconvenienti, a partire dal rischio di vedere bloccata o oscurata la propria pubblicità, con il conseguente danno d’immagine.

Evitare l’affitto, acquisto o il noleggio di pannelli e affissioni pubblicitarie a scatola chiusa, pur se a costi contenuti

Un altro aspetto non meno importante in fatto di outdoor advertising è quando la pianificazione della pubblicità esterna necessita di specifici impianti di affissione (quindi solitamente venduti per quattordicine) i cui costi finiscono per essere più onerosi. Si può invece optare per strategie di acquisto e utilizzo diverse dalla prenotazione “a scatola chiusa” per l’intera durata della campagna, perché questa opzione comporta quasi sempre costi più elevati. Non esitate a contattarci per saperne di più a riguardo.

Valutare la qualità di ogni singola postazione outdoor e affissione pubblicitaria

La stessa attenzione andrebbe prestata, soprattutto nei punti ritenuti più strategici e irrinunciabili, prima di acquistare qualunque tipo di tabellone o impianto soltanto secondo la logica del “purché mi copra quella zona”. L’occhio attento e competente dovrebbe infatti saper riconoscere eventuali criticità dovute alla presenza di un elevato numero di cartelloni pubblicitari nello stesso punto. Spesso molti di questi possono rivelarsi anche mal posizionati e in generale causare un sovraffollamento di messaggi pubblicitari. Tutti fattori che provocano la perdita di efficacia nel veicolare la propria pubblicità in quel dato punto e quindi l’uso poco attento del budget a disposizione.

Si tratta di “semplici attenzioni” per evitare investimenti di grossa portata in punti, in teoria strategici, ma nei quali il rischio di non essere recepiti al meglio dall’utente può risultare rilevante.

E cosa fare quando, proprio nel punto più strategico per la tua attività, non c’è ancora uno spazio o postazione pubblicitaria disponibile?

A volte, soprattutto nei casi di nuove aperture, può esserci scarsa o alcuna disponibilità di spazi e impianti pubblicitari outdoor nella zona d’interesse. Proprio in questo caso, un punto ancor più qualificante del servizio Wayap è nella possibilità di provvedere – anche seguendo tutto l’iter autorizzativo con le amministrazioni locali – all’installazione di nuovi impianti pubblicitari ad hoc, ove consentiti, nonché di opportuna segnaletica di avvicinamento al punto vendita.

Consulenza OOH per la pianificazione di pubblicità esterna: più creatività ed esperienza per ottenere risultati migliori

Allo stesso modo, la competenza nella pianificazione pubblicitaria di una campagna esterna OOH può anche servire a individuare altri nodi della viabilità. Ad esempio in punti in grado di indirizzare determinate utenze che, rispetto al loro territorio, non fossero già servite da altri concorrenti, quindi risultassero sprovviste di alternative significative rispetto a quel determinato tipo di attività commerciale.

“COME PIANIFICARE UNA CAMPAGNA SU AFFISSIONE”
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Questi sono solo alcuni esempi di come la consulenza pubblicitaria su misura possa contribuire a ottimizzare un investimento outdoor. Quello che noi consigliamo e facciamo insieme ai nostri clienti è scegliere personalmente “via per via e impianto per impianto” i punti su cui rafforzare la comunicazione, sempre con il doppio intento di chiedersi “a chi comunico e come comunico”.

…Non a caso ci scelgono per fare questo lavoro fin dal 1964

Potrebbe sembrare un lavoro banale… ma, credeteci, non lo è affatto. E questo perché non lo si impara mai completamente. Per il semplice fatto che le strade sono ambienti “vivi”, soggetti a continue trasformazioni, in base a fattori diversi. Viabilità, affollamento di impianti pubblicitari, eventuale presenza di parcheggi, alberi ed effettivo posizionamento di ogni singolo impianto outdoor rispetto all’asse stradale, nonché al tipo di velocità del traffico in ciascuna zona.

Per conoscere altri aspetti specifici della pubblicità esterna, ti consigliamo anche questi articoli:

• come creare una campagna pubblicitaria su strada;
• tempi per avere una pubblicità Outdoor;
• la pubblicità Permoranea®;
• che cos’è l’OOH e il DOOH?;
• esempi di campagne affissione;
• l’affissione per supermercati e GDO;
• i costi della pubblicità esterna;
• pubblicità temporanea e permanente.

Vuoi chiederci una consulenza gratuita OOH su come pianificare una campagna pubblicitaria esterna su affissione? Da qui puoi anche tracciare su mappa l’area di tuo interesse e inviarcela.