La pianificazione di campagne pubblicitarie su affissione e altri spazi di pubblicità esterna tradizionale e digitale, oltre che attraverso il contatto diretto con le società concessionarie come Wayap o con i centri media, oggi può avvenire anche in modalità e-commerce tramite piattaforme online che funzionano da aggregatori di concessionari nonché veri e propri marketplace di impianti pubblicitari OOH e DOOH.

Nel caso di Wayap, i nostri impianti pubblicitari digitali sono presenti e prenotabili sulla piattaforma internazionale Pladway, un marketplace appunto specializzato su Digital Out Of Home (DOOH) e Programmatic Advertising. Allo stesso tempo, dal 2024, sia gli impianti di affissione tradizionale Wayap che quelli di pubblicità su schermi digitali, sono acquistabili anche sulla piattaforma 100% italiana Vedooh.

Differenza fra concessionaria di pubblicità esterna e piattaforma per acquisto OOH

La differenza fra una singola concessionaria di pubblicità come Wayap e una piattaforma online per l’acquisto di spazi OOH e DOOH è simile a quella che può esserci tra il prenotare direttamente contattando un albergo oppure effettuare una scelta attraverso un portale che permette di inserire vari filtri di ricerca tra diversi alberghi, B&B e ogni altro tipo di struttura ricettiva.

Quali sono i vantaggi per un’azienda?

Sono diversi i motivi per scegliere di aderire e quindi utilizzare queste piattaforme. Una ragione a parte è collegata alla costante evoluzione della pubblicità digitale, ancor più se si parla di Programmatic Advertising. Per questa le tempistiche di acquisto e di uscita stessa del messaggio vanno verso dei palinsesti sempre più specifici, con costi che varieranno anche all’interno della stessa giornata. Di conseguenza alle aziende servono sistemi di gestione e prenotazione altamente integrati che in prospettiva faranno anche della pubblicità Outdoor un mezzo con dati e modalità di acquisto sempre più in linea con quelli della pubblicità su Web, Tv o Radio.

Inoltre, dal punto di vista delle opportunità commerciali in particolare per il DOOH, l’essere in rete con altri impianti e circuiti internazionali di qualità, è il modo più efficace per essere disponibili anche per brand e inserzionisti pubblicitari da ogni parte del mondo. In altre parole, come già avvenuto per quella sul web, la pubblicità digitale su strada sarà sempre più inserita in una rete di advertising globale.

L’importanza dei dati anche per pianificare la pubblicità esterna tradizionale

Al di là di quanto avviene per la pubblicità digitale su strada, i cui impianti nascono in genere già dotati di telecamere, sensori e altre tecnologie integrate, per poter maggiormente monitorare l’efficacia e la visibilità degli stessi, la vera sfida per le piattaforme online su cui pianificare e acquistare pubblicità Outdoor in tutta Italia è quella di poter offrire nuove tipologie di dati e costo-contatto anche sull’affissione tradizionale.

Il mercato italiano è ormai entrato in una nuova fase in cui l’esigenza, da parte delle aziende, è quella di una maggiore rapidità, immediatezza e uniformità territoriale nel processo di pianificazione, non solo per il DOOH, ma anche per la cartellonistica pubblicitaria stampata. Ciò significa sia poter disporre di numeri più attendibili sulle possibili view (visualizzazioni o impression) di ciascuno spazio pubblicitario, sia di pratici filtri per poter costruire rapidamente delle campagne anche su più città, in cui ad esempio selezionare solo impianti da un certo numero in su di OTS (Opportunity To See), oppure con altre specifiche caratteristiche collegate al tipo di territorio in cui devono essere installati o alle affinità e interessi prevalenti del pubblico in una determinata zona.

Al riguardo, una piattaforma come Vedooh offre proprio questi servizi in più, per cui Wayap ha scelto di aderirvi, anche in considerazione degli elevati standard qualitativi richiesti ai concessionari già in fase di sottoscrizione del contratto di servizio. Una “garanzia di qualità” in più, che ovviamente vale in modo reciproco fra clienti iscritti alla piattaforma e proprietari o concessionari stessi degli spazi pubblicitari.

Una scelta di qualità reciproca

Essere presente su queste piattaforme, per Wayap, vuol dire scegliere di far parte di una nuova evoluzione del settore, che mette al primo posto la qualità sempre più trasparente e l’efficacia misurabile di ogni singola postazione pubblicitaria, ancor prima di chi ne sia il proprietario o concessionario.

Pladway è una piattaforma adtech operante sia nella pubblicità Digital Out Of Home (DOOH) che nel settore delle Radio all’interno dei punti vendita. Il futuro di tali spazi pubblicitari sarà quello di avere un “costo d’asta” simile a quello delle campagne sponsorizzate collegate a ricerche per parole chiave su Google, lì dove acquista valore uno spazio digital anche in un particolare giorno o orario all’interno della stessa giornata (ad esempio nell’ora di punta, o in corrispondenza dell’Happy Hour, oppure a colazione e a seconda del tipo di prodotto o servizio pubblicizzato).

L’aspetto più interessante per le aziende, è che anche per campagne locali – ad esempio su una singola città italiana – il focus di dati, come nel caso degli OTS e del costo contatto offerti per la prima volta in tempo reale da Vedooh e fin dal momento della pianificazione anche sull’affissione tradizionale, permette di misurarne accuratamente l’efficacia. Questo grazie a differenti fonti e tecnologie integrate di raccolta e rilevamento dati su traffico e mobilità nelle città.

Come le piattaforme di acquisto online cambiano la pubblicità OOH e DOOH

Le opportunità offerte da queste piattaforme sono ogni giorno maggiori, a partire dalla possibilità di adattare le campagne creative praticamente in tempo reale, potendo raggiungere il pubblico giusto al momento giusto e avvalendosi di filtri di scelta, anche sul tipo di budget, nonché di dati come le caratteristiche del territorio in cui è posizionato l’impianto, il tempo di durata della campagna e la prevalenza di interessi specifici del pubblico, consentendo quindi una maggiore focalizzazione anche a un media trasversale per definizione come è la pubblicità esterna.