Negli ultimi anni il modo in cui i brand comunicano è cambiato radicalmente. L’avvento dell’intelligenza artificiale, la diffusione di nuovi canali digitali e l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori stanno trasformando profondamente il marketing contemporaneo.

Secondo il report annuale VML The Future 100: 2026, uno dei più autorevoli studi internazionali sui trend culturali e di marketing (giunto alla 12a edizione), che approfondisce e attualizza ulteriormente alcuni aspetti già esplorati nell’edizione dello scorso anno, il futuro della comunicazione dei brand sarà caratterizzato da una combinazione sempre più forte tra tecnologia, creatività e relazione umana.

Per le aziende – e in particolare per le piccole e medie imprese – comprendere questi cambiamenti è fondamentale. Non si tratta solo di adottare nuovi strumenti digitali, ma di ripensare il modo in cui il brand costruisce la propria identità e dialoga con il pubblico.

Il report analizza 100 tendenze globali che influenzeranno cultura, consumi, tecnologia e strategie dei brand nel 2026. È basato su una ricerca condotta su oltre 15.000 persone in 16 Paesi e su interviste a esperti di diversi settori.

Clima culturale: il “disottimismo”

Il concetto chiave del report è il “dystoptimism”, che potremmo spiegare con queste due immagini:

• le persone riconoscono le crisi globali (clima, economia, politica);
• ma invece di arrendersi cercano nuove opportunità e soluzioni creative.

Questa mentalità porta a reinventare il modo in cui le persone vivono, consumano e si connettono.

In questo articolo analizziamo i principali trend di comunicazione e storytelling dei brand nel 2026, spiegando cosa comportano concretamente per le aziende e come possono essere applicati anche da realtà di dimensioni più contenute.

• Perché la comunicazione dei brand sta cambiando
• Fiducia: la risorsa più importante per un brand
• Come costruire fiducia attraverso lo storytelling
• Da storytelling a “storyworld”: i brand come universi narrativi
• Il ruolo dell’intelligenza artificiale nello storytelling
• La fusione tra mondo fisico e digitale
• La cultura digitale influenza il mondo reale
• Marketing omnicanale e nuove esperienze di brand
• Consumatori come co-creatori del brand
• Il valore dei contenuti generati dagli utenti (UGC)
• L’intelligenza artificiale come partner creativo
• L’AI nel marketing e nello storytelling
• Creatività umana e tecnologia
• Il ruolo dei brand nella creazione di comunità
• Dall’economia dell’esperienza all’economia della trasformazione
• Cosa significa per i brand offrire un’esperienza
• Come le PMI possono applicare questi trend
• Conclusione

Perché la comunicazione dei brand sta cambiando

Il marketing non opera più in un ambiente stabile. Oggi le aziende devono confrontarsi con un ecosistema caratterizzato da:

• sovraccarico informativo;
• contenuti generati dall’intelligenza artificiale;
• nuove piattaforme social in costante ascesa;
• consumatori sempre più consapevoli.

Allo stesso tempo le persone cercano esperienze più autentiche e relazioni più profonde con i brand. Questa combinazione di fattori sta portando a una trasformazione importante: la comunicazione aziendale non può più essere solo “promozione”, ma costruzione di relazioni e comunità.

Nel 2026 i brand non sono semplicemente aziende che vendono prodotti. Sempre più spesso i marchi più attenti e lungimiranti tendono a diventare:

• piattaforme culturali;
• ecosistemi narrativi;
• punti di incontro tra persone con interessi comuni.

Comprendere questi cambiamenti permette alle imprese di sviluppare strategie di marketing più efficaci e durature.

Fiducia: la risorsa più importante per un brand

Uno dei trend più rilevanti per The Future 100: 2026 riguarda il tema della fiducia.
In un mondo in cui i contenuti generati dall’intelligenza artificiale stanno diventando sempre più diffusi, i consumatori iniziano a chiedersi cosa sia “reale” e cosa no.

Per questo motivo cresce l’importanza di ciò che il report definisce alfabetizzazione alla verità (“truth literacy”): la capacità cioè delle aziende di dimostrare autenticità e trasparenza nella propria comunicazione.

Perché la fiducia è diventata così importante?

Oggi le persone sono esposte ogni giorno a centinaia di messaggi pubblicitari. Questo genera un naturale scetticismo.

I brand che riescono a distinguersi sono quelli che dimostrano:

• coerenza tra comunicazione e azioni;
• trasparenza sui processi produttivi;
• valori autentici;
• responsabilità sociale (ESG).

Non limitarsi a raccontare una storia, ma dimostrare che è vera.

Come costruire fiducia attraverso lo storytelling

Per molte PMI questo rappresenta una grande opportunità.
Ad esempio le aziende più piccole possono valorizzare elementi che spesso i grandi brand non riescono a comunicare con la stessa autenticità:

• la storia dell’impresa;
• il legame con il territorio;
• le persone che lavorano in azienda;
• il processo artigianale o produttivo.

Lo storytelling aziendale diventa quindi uno strumento per umanizzare il brand e costruire relazioni più solide con il pubblico.

Da storytelling a “storyworld”: i brand come universi narrativi

Nel marketing degli ultimi anni il termine storytelling è diventato sempre più una costante. Nel 2026 questo concetto evolve ulteriormente. I brand non si limitano più a raccontare storie: creano veri e propri universi narrativi.
Questo fenomeno viene spesso definito storyworld.

Cos’è uno storyworld di marca

Uno storyworld è un ecosistema narrativo in cui diversi contenuti, piattaforme ed esperienze contribuiscono a costruire una storia più ampia.
In uno storyworld:

• i contenuti social fanno parte della narrazione;
• gli eventi dal vivo diventano capitoli della storia;
• i prodotti stessi partecipano al racconto.

In altre parole, il brand diventa un mondo narrativo in cui le persone possono entrare.

La ricerca di piccole gratificazioni quotidiane

In un contesto economico incerto cresce una tendenza definita “treatonomics” che si manifesta attraverso:

• piccole spese o premi personali che migliorano l’umore;
• consumi più selettivi ma orientati al benessere immediato.

Il ruolo dell’intelligenza artificiale nello storytelling

L’intelligenza artificiale rende questi universi narrativi ancora più dinamici. Le nuove tecnologie permettono di creare contenuti personalizzati e interattivi che si adattano al comportamento degli utenti.

Questo significa che lo storytelling può diventare più immersivo, partecipativo e personalizzato, aprendo alle aziende nuove possibilità di coinvolgimento del pubblico.

La fusione tra mondo fisico e digitale

Un altro trend molto importante riguarda la progressiva fusione tra dimensione online e offline, come avevamo visto anche rispetto alla stessa pubblicità esterna.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescente integrazione tra:

• social media;
• cultura pop;
• esperienze reali.

Molti fenomeni culturali nascono oggi su internet per poi trasformarsi in prodotti fisici, eventi o movimenti sociali.

La cultura digitale influenza il mondo reale

I meme, i trend virali e i linguaggi digitali non restano più confinati alle piattaforme online, bensì influenzano:

• moda;
• design;
• musica;
• marketing.

Per le nuove generazioni, come avevamo visto anche in questo articolo in particolare per la Gen Z, la distinzione tra mondo digitale e mondo reale è sempre meno rilevante.

Questo cambia il modo in cui i brand progettano le proprie strategie di comunicazione.

Marketing omnicanale e nuove esperienze di brand

Le aziende devono imparare a costruire esperienze che funzionino contemporaneamente su più livelli:

• contenuti digitali;
• interazioni social;
• esperienze fisiche;
• community online.

Le strategie di marketing più efficaci saranno quelle capaci di integrare questi elementi in un’unica narrazione coerente.

Consumatori come co-creatori del brand

Un cambiamento fondamentale riguarda il ruolo del pubblico.
In passato il marketing era un processo top-down: l’azienda creava il messaggio e i consumatori lo ricevevano.
Oggi questo modello non funziona più.
I consumatori gradiscono il sentirsi parte della costruzione del brand.

L’ascesa delle community di marca

Sempre più aziende stanno sviluppando community attorno ai propri prodotti o valori.
Queste community diventano luoghi in cui:

• le persone condividono esperienze;
• nascono nuove idee;
• si sviluppano conversazioni spontanee.

Il brand quindi non è più l’unico autore della propria narrazione.

Nuove estetiche e autenticità

Nella cultura visiva, la perfezione patinata lascia spazio all’imperfezione:

• estetiche “sporche” o imperfette (entropismo)
• autenticità e individualità come nuovi valori culturali.

Salute integrata: il paradigma “One Health”

La salute ha un ruolo sempre più centrale nella mente delle persone e viene vista come un sistema che include:

• benessere psicologico e sociale;
• ambiente;
• salute degli animali.

Il report segnala anche il peso della solitudine come problema sociale e la crescita del mercato petcare.

Il valore dei contenuti generati dagli utenti (UGC)

Uno degli strumenti più potenti in questo contesto è rappresentato dai contenuti generati dagli utenti (UGC).

Quando i clienti partecipano – pensiamo già solo alle recensioni autentiche, fino a contributi ancora più funzionali – alla creazione dei contenuti:

• la comunicazione appare più autentica;
• aumenta il coinvolgimento;
• cresce la fiducia verso il brand.

Per le PMI questo approccio può essere particolarmente efficace, perché permette di valorizzare la relazione diretta con i clienti.

L’intelligenza artificiale come partner creativo

L’intelligenza artificiale sta trasformando profondamente il modo in cui le aziende producono contenuti e progettano esperienze.
Negli ultimi anni strumenti come ChatGPT, Claude (Anthropic), DALL·E, DeepSeek, Gemini, Microsoft Copilot, Midjourney, Mistral AI, Perplexity, hanno reso possibile generare testi, immagini e video in modo rapido ed economico.

Ma il ruolo dell’AI non si limita alla produzione di contenuti.

L’AI nel marketing e nello storytelling

Nel marketing del futuro l’intelligenza artificiale può essere utilizzata per:

• analizzare i dati dei clienti;
• personalizzare le esperienze;
• generare contenuti dinamici;
• automatizzare alcune attività di comunicazione.

Questo permette alle aziende di creare strategie di marketing più mirate e rilevanti. Certo: il punto è trovare il giusto equilibrio tra risposte automatiche e interazione effettiva con le persone!

Creatività umana e tecnologia

Nonostante le sue potenzialità, l’intelligenza artificiale non sostituisce la creatività umana. Al contrario, i risultati migliori si ottengono quando tecnologia e creatività lavorano insieme.

Le aziende che sapranno integrare queste due dimensioni avranno un vantaggio competitivo significativo.

Il ritorno delle comunità e delle relazioni umane

Un aspetto interessante evidenziato dal report riguarda proprio il ritorno dell’importanza delle relazioni umane.

Nonostante la crescita della tecnologia digitale, molte persone sentono il bisogno di connessioni più autentiche.

Questo si traduce nella crescita di fenomeni come:

• club sociali;
• comunità locali;
• eventi esperienziali;
• gruppi online più piccoli e privati.

Il ruolo dei brand nella creazione di comunità

In questo contesto i brand possono assumere un ruolo nuovo: diventare facilitatori di relazioni tra persone. Alcuni esempi:

• eventi dedicati clienti e fan;
• community online dedicate;
• iniziative locali;
• collaborazioni con altre realtà del territorio.

Le aziende che riescono a creare spazi di relazione autentica rafforzano il proprio legame con il pubblico.

Dall’economia dell’esperienza all’economia della trasformazione

Negli ultimi anni si è parlato molto di economia dell’esperienza.
Secondo questo modello le persone non acquistano solo prodotti, ma esperienze memorabili.

Nel 2026 questo paradigma evolve ulteriormente.
Sempre più consumatori cercano esperienze capaci di generare trasformazione personale.

Esperienze che lasciano un segno

Le persone sono attratte da attività che offrono:

• nuove prospettive;
• momenti di meraviglia;
• opportunità di crescita personale.

Questo spiega il successo di fenomeni come le esperienze immersive, proposte di viaggi brevi ma intensi, attività di benessere e mindfulness, così come di eventi educativi e creativi.

Cosa significa per i brand offrire un’esperienza

Per le aziende questo significa progettare esperienze che abbiano un valore reale per le persone.
Non basta più intrattenere o attirare l’attenzione.
Il marketing più efficace è quello che riesce a migliorare la vita delle persone in qualche modo.

Come le PMI possono applicare questi trend

Molti imprenditori pensano che queste strategie siano accessibili solo ai grandi brand.
In realtà molte PMI hanno già le risorse più importanti per affrontare questo cambiamento:

• autenticità;
• relazioni dirette con i clienti;
• identità territoriale;
• flessibilità.

Per applicare i trend del marketing 2026 non servono necessariamente grandi budget.

Alcune azioni concrete possono includere:

1. Raccontare la storia dell’azienda > Le persone sono interessate alle storie reali. Raccontare l’origine dell’impresa e il lavoro quotidiano può rafforzare la fiducia.
2. Coinvolgere i clienti > Invitare i clienti a condividere esperienze e contenuti può trasformarli in ambasciatori del brand.
3. Creare community > Un gruppo social o eventi dedicati ai clienti possono rafforzare il senso di appartenenza.
4. Usare l’AI in modo evoluto > L’intelligenza artificiale può aiutare nella creazione di contenuti e nell’analisi dei dati, rendendo il marketing più efficiente.

Conclusione

Il futuro del marketing sarà più tecnologico, ma anche più umano.
Il report The Future 100: 2026 evidenzia una trasformazione importante nel modo in cui i brand comunicano.

Il marketing del futuro sarà caratterizzato da:

• storytelling più autentico;
• maggiore partecipazione del pubblico;
• integrazione tra mondo fisico e digitale;
• uso consapevole dell’intelligenza artificiale;
• centralità delle community.

In questo scenario, le aziende che riusciranno a distinguersi saranno quelle capaci di combinare innovazione tecnologica e relazione umana.

Per le piccole e medie imprese questa evoluzione rappresenta una grande opportunità. In un mondo dominato da algoritmi e contenuti automatizzati, le qualità più preziose diventano proprio quelle più umane, le cosiddette soft skills, sempre più importanti per l’evoluzione personale e sociale:

• autenticità;
• empatia;
• relazioni reali.

Ed è proprio su queste basi che si costruirà lo storytelling dei brand nel futuro.

Dé si cambia è lo slogan scelto dalla concessionaria di pubblicità esterna Wayap per annunciare a Livorno il nuovo servizio in esclusiva dal 2026 per veicolare campagne pubblicitarie su autobus, pensiline di fermata e paline di attesa con le informazioni sui bus.

L’idea alla base di questo originale claim pubblicitario nasce dall’immediata fusione del caratteristico “Dé” molto usato dai livornesi  con il payoff aziendale Wayap che recita “Comunicare ci cambia”.

E cosa cambia effettivamente per le aziende interessate a fare pubblicità dinamica sui mezzi pubblici livornesi nonché utilizzare l’affissione sull’arredo urbano in corrispondenza delle fermate degli stessi? Cambia la possibilità di integrare queste uscite pubblicitarie sia con altri mezzi presenti a Livorno, come ad esempio il primo schermo digitale 6×3 installato sempre da Wayap nel capoluogo labronico o le altre postazioni di cartellonistica su strada in altre zone e province della Toscana, nonché poter estendere la pianificazione con la consulenza Wayap a campagne pubblicitarie su esterna in tutto il resto d’Italia, considerata l’esperienza consolidata negli anni sia per clienti locali sia per aziende di carattere nazionale.

Copertura e presenza territoriale

Un cambiamento che porta sé anche virtuosi elementi di continuità sul territorio, considerando che Wayap ha acquisito il relativo ramo d’azienda dalla livornese Scorpio per questo tipo di pubblicità, assumendo anche il personale locale, che quindi continuerà a interfacciarsi con i clienti proseguendo così una tradizione di qualità, valore e affidabilità del servizio pubblicitario a Livorno, iniziata già nel 1988.

Come già avvenuto con il lancio della formula Permoranea®, con l’acquisizione di Publicentro a Brescia, nonché con i primi Ledpole® digitali in Italia installati direttamente su pali della pubblica illuminazione, anche questa volta il “Comunicare ci cambia” di Wayap si traduce nell’aprirsi per la prima volta ad altre tipologie di pubblicità come la dinamica e l’arredo urbano.

Dé si cambia, a Livorno e provincia

Gli autobus su cui si può fare pubblicità, così come il circuito di pensiline e paline di fermata sono quelli urbani di Livorno, Cecina-Rosignano e Portoferraio/Isola d’Elba. A questi si aggiungono le linee interurbane per Cecina, Donoratico, Venturina, Piombino, Castagneto, Rosignano Solvay, Rosignano Marittimo, Vicarello, Collesalvetti, Guasticce, Stagno e Gabbro, nonché i bus suburbani Livorno-Collesalvetti, Livorno-Nugola, Parrana S. Martino-Livorno-Vicarello.

Molto vari i formati disponibili: se per le paline con gli orari e le informazioni sulle fermate delle linee si può scegliere se inserire la pubblicità sul lato “di servizio” oppure a formato pieno sul retro, sulle pensiline ci sono due poster uno all’interno e uno all’esterno, oppure l’opzione total body, che rende l’intera pensilina un mega amplificatore per il brand pubblicizzato, specie se si tratta di un’attività commerciale nelle vicinanze della stessa.

Ancora più vari i formati e moduli di pubblicità per gli autobus: dal classico maxi retro, visibile in particolare dai veicoli su strada ma anche dai pedoni, alla pubblicità sul lato ingresso visibile dagli utenti dei mezzi stessi così come dai pedoni, oppure pubblicità sul lato strada che può ospitare formati più ampi non avendo le portiere e fino al full wrapping che permette la totale personalizzazione del mezzo.

Naturalmente, se provassimo a chiedere a un livornese “Come va la pubblicità sugli autobus a Livorno?”, la sua replica potrebbe quasi certamente contenere un “dé”. Ma sarà solo l’espressione del volto e il tono con cui la pronuncia a dare ulteriore valore e possibili significati a questa risposta.

Per conoscere altri aspetti specifici della pubblicità esterna e sui media Outdoor, ti consigliamo anche questi articoli:

• come creare una campagna pubblicitaria su strada;
• tempi per avere una pubblicità Outdoor;
• la pubblicità Permoranea®;
• che cos’è l’OOH e il DOOH?;
• esempi di campagne affissione;
• l’affissione per supermercati e GDO;
• i costi della pubblicità esterna;
• pubblicità temporanea e permanente.

Come quasi sempre avviene, in Italia, anche la materia dei media Outdoor e in particolare della pubblicità su affissione dei cartelli e cartelloni pubblicitari su strada è regolata da una normativa generalmente complessa e difficile da comprendere, per chi non è del settore. Questo, però, non può essere un alibi per un’azienda o un’agenzia pubblicitaria operante nel Lazio, in Lombardia o in ogni altra regione d’Italia qualora, anche inconsapevolmente, facesse pubblicità su spazi, postazioni, cartelli o impianti pubblicitari non a norma, oppure del tutto abusivi.

Normativa cartelli e cartelloni pubblicitari: perché la legalità va sempre e comunque a vantaggio della pubblicità su affissione

La pubblicità: o è autorizzata o può essere un boomerang

La pubblicità è una forma di comunicazione a scopo promozionale. Questo significa che, non essendo finalizzata alla semplice informazione del cittadino, ma avendo una chiara finalità commerciale, prima di essere esposta in spazi comuni, deve rispettare delle regole uguali per l’intera collettività. Per Wayap, a tali regole che ora vedremo, si è aggiunta anche una nuova consapevolezza che la pubblicità può e deve essere dalla parte dell’ambiente. A ciò è dedicata la formula ImpactOOH®.

Al contrario, senza regole, si finisce per vivere in una giungla di messaggi, in cui nulla ha più alcuna autorevolezza o anche solo attendibilità. Vediamo quindi cosa è utile sapere per poter affiggere un cartellone pubblicitario temporaneo (o permanente) o qualsiasi altra forma di pubblicità sulle strade.

In parallelo, per consigli più strategici rivolti a settori specifici, dopo questo articolo potrai leggere quelli che abbiamo dedicato alla pubblicità su affissione per negozi di prodotti alimentari, assicurazioni, banche e servizi finanziari, bar e ristoranti, negozi casa e arredo, settore energia, pet store e veterinaria, scuole, organizzazione e promozione di eventi, parchi tematici e centri ricreativi.

Quando la pubblicità esterna si definisce abusiva

Si definisce abusiva qualsiasi forma di pubblicità sprovvista di autorizzazione. Nel caso della pubblicità su strada, questa autorizzazione è rilasciata dall’Ente proprietario della strada stessa (Codice della Strada – Art. 23 – comma 4).

Normativa e regole su cartelli o cartelloni pubblicitari e pubblicità sulla viabilità extraurbana

La superficie massima di un cartellone pubblicitario extraurbano è di 6 mq (per faccia, ad esempio un cartellone 3×2 m, non è invece ammesso il 4×3 o il 6×3 m; questo tipo di impianto può essere autorizzato solo per pubblicità su affissione all’interno dei comuni).

Come mettere un cartello pubblicitario su strada

Un’azienda interessata ad avere una propria pubblicità su strada, solitamente si rivolge alla più vicina agenzia concessionaria di pubblicità sul territorio. Gli impianti pubblicitari, per poter essere autorizzati, devono in ogni caso rispettare le distanze dagli altri elementi della strada, come le intersezioni (incroci), le rotatorie e i segnali stradali di pericolo. Questo per il principio di non interferire in alcun modo, né ridurre la visibilità o l’efficacia, rispetto ai segnali stradali. Quindi: non devono arrecare disturbo visivo agli utenti della strada e distrarre l’attenzione con conseguenze pericolose per la sicurezza della circolazione.

Sono inoltre vietati i pannelli, tabelloni e cartelloni su cavalcavia stradali e loro rampe, sulle Autostrade, raccordi autostradali ed extraurbane principali in prossimità dei corsi d’acqua e all’interno dei parchi.

Come si chiama chi affigge i manifesti

Anche l’antica professione dell’attacchino, figura che continuerà a operare finché ci saranno impianti pubblicitari (ovviamente autorizzati) su cui attaccare con la colla dei manifesti su carta, non va confusa con la possibilità di affiggere arbitrariamente manifesti sui muri degli spazi pubblici, che è a tutti gli effetti un reato di pubblicità illegale o affissione abusiva e comporta sanzioni amministrative pecuniarie da €51 a €309 per ciascun manifesto attaccato, in base all’articolo 663 del Codice Penale.

Le concessionarie di pubblicità esterna con una solida struttura operativa dispongono di squadre di installatori che, in base al tipo di mezzo pubblicitario, hanno specifiche competenze tecniche su come effettuare la costante sostituzione dei messaggi pubblicitari, in base al calendario annuale delle quattordicine pubblicitarie di affissione.

Le regole della buona comunicazione e limiti nella grafica delle affissioni

Ci sono poi delle limitazioni a livello di grafica: sono vietati i cartelli e cartelloni pubblicitari rifrangenti, oltre che luminosi, e quelli che per colori e forma possono confondersi con la segnaletica stradale. Ad esempio sono generalmente vietati colori quali: prevalenza di rosso, bianco su fondo verde o su fondo blu, giallo su fondo nero. Sono allo stesso modo vietate le frecce e ogni forma di indicazione che possa confondersi con la segnaletica, mentre le distanze possono essere espresse in metri e non in chilometri, permettendo così di riconoscere correttamente la segnaletica commerciale pubblicitaria da quella stradale.

L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) prima e il codice della strada poi hanno espressamente vietato:

“qualsiasi forma di pubblicità, su strade e veicoli, avente contenuto sessista, violento, offensivo o comunque lesivo dei diritti civili, del credo religioso e dell’appartenenza etnica ovvero discriminatorio.”

Normativa e sanzioni per la pubblicità su affissione esterna e su strada non autorizzata

Conoscere il tipo di sanzioni è importante, perché spesso si può essere indotti a pensare che non hanno conseguenze dirette sul pubblicizzato. La pena pecuniaria a carico del committente del messaggio va invece dai 357 ai 2.000 € (Art. 23 – comma 11). Alla sanzione consegue l’immediata rimozione del cartellone (quindi la sanzione non dà comunque alcun diritto a mantenere il messaggio al suo posto). In caso di mancata rimozione da parte dell’autore della violazione, vi provvede l’ente proprietario della strada, con addebito delle spese al medesimo soggetto, al proprietario del terreno e al pubblicizzato.

Canone unico sulla pubblicità

Questa imposta dipende da diversi fattori:

• superficie esposta;
• se luminosa o non luminosa;
• comune di appartenenza;
• eventuale gestore che ne ha l’appalto;
• costo al mq variabile anche in funzione del numero di abitanti e dell’importanza della strada.

Le tariffe possono essere variate annualmente dal comune, mediante delibera emessa entro i termini di approvazione di bilancio.

Normativa e riferimenti di legge per cartelli pubblicitari su affissione e pubblicità su strada

La normativa che disciplina il settore della pubblicità esterna e in particolare di quella su strada fa riferimento a:

• Codice della Strada (D.L. 285/92 e successive modificazioni) e Regolamento di attuazione (D.P.R. 495/92) in merito a sicurezza, circolazione stradale, dimensioni e distanze, colori, ubicazione dei cartelli, divieti e limitazioni;
• Regolamenti Comunali per i canoni unici, deliberati secondo criteri di calcolo variabili di comune in comune, in base ai centri abitati, alla particolarità del territorio nonché di eventuale esistenza di vincoli ambientali e archeologici.

Normativa e regole specifiche per la pubblicità dinamica su autobus, paline di fermata e pensiline di attesa dei mezzi

Anche per la pubblicità dinamica, come nel caso degli impianti di cui disponiamo a Livorno, Cecina e Isola d’Elba, le regole per una corretta pubblicità su affissione fanno riferimento alla normativa generale (Codice della Strada e regolamenti comunali) che disciplina la pubblicità su strade e spazi pubblici, quindi anche sui mezzi in movimento e sugli arredi urbani come pensiline e paline.

Pertanto la normativa base, come indicato dall’Art. 23 del Codice della Strada, prevede i seguenti divieti generali lungo e in vista delle strade.

• Non si possono collocare insegne, cartelli, manifesti, impianti pubblicitari, segni reclamistici, sorgenti luminose visibili dai veicoli quando, per dimensioni, forma, colori, disegno o ubicazione questi possano:
• confondersi con la segnaletica stradale;
• rendere difficile la comprensione o ridurre visibilità ed efficacia della segnaletica stessa;
• arrecare disturbo visivo o distrazione agli utenti della strada.

In questi casi l’installazione è vietata anche se si tratta di impianti pubblicitari di servizio come pensiline o paline, salvo autorizzazione specifica nell’ambito urbano.

Divieti grafici e di colore

Specifici divieti grafici e di colore sono prevista dalla normativa generale e applicati negli regolamenti, anche a livello comunale:

• cartelli o mezzi pubblicitari rifrangenti o luminosi che possono produrre abbagliamento;
• colori e forme che possono confondersi con la segnaletica, come l’uso di grandi aree con prevalenza di rosso, bianco su fondo verde, oppure blu o giallo su nero, frecce ingannevolmente simili a quelle della segnaletica e altri simili casi onde evitare distrazioni o errori di lettura.

Si può fare pubblicità digitale o luminosa sugli autobus?

La pubblicità dinamica su autobus e altri mezzi mobili non consente in Italia l’uso della luce o di messaggi digitali animati (DOOH), in particolare vieta:

• l’apposizione di scritte o insegne pubblicitarie luminose sui veicoli (perché possono causare abbagliamento o comunque distrazione), salvo casi molto circoscritti previsti da norme e regolamenti specifici.
• altre norme generali e comunali, così come regolamenti concordati con i concessionari di uno specifico servizio, possono imporre ulteriori restrizioni e criteri per le superfici, il posizionamento e i contenuti, come nei casi in cui bisogna evitare wrapping o coperture integrali dei mezzi, che potrebbero nascondere informazioni di servizio o segnaletica sui veicoli stessi.

La pubblicità su paline e pensiline di attesa (arredo urbano)

Gli impianti di arredo urbano come pensiline e paline di fermata autobus sono considerati “impianti pubblicitari di servizio”, quando recano spazi pubblicitari integrati nel manufatto.

La collocazione e l’esecuzione della pubblicità su questi spazi è naturalmente soggetta ad autorizzazione e comunicazione ai sensi del Regolamento comunale di pubblicità (art. 23 CDS) e al piano generale degli impianti pubblicitari (PGIP) del Comune competente.

Dimensioni massime

Spesso i regolamenti comunali fissano limiti di superficie dello spazio pubblicitario sui manufatti (es. superficie tra il metro e i 3 m²) e specificano quali parti della pensilina o della palina possono essere utilizzate.

Colore e visibilità

Anche in questo caso gli spazi pubblicitari non devono:

• interferire con la visibilità della segnaletica del servizio pubblico;
• contenere colori e forme che inducano confusione con la segnaletica stradale;
• essere luci lampeggianti, rifrangenti o con effetti distraenti.

Pubblicità luminosa dinamica

I messaggi luminosi o a variabilità dinamica sono limitati o vietati se causano abbagliamento o distrazione (ad es. display videoscreen con animazioni molto frequenti), salvo precise regole comunali e distanziometriche.

In aree tutelate e centri storici

In contesti di tutela paesaggistico/architettonica i regolamenti comunali possono vietare o richiedere pareri addizionali per inserimenti pubblicitari anche su paline e pensiline.

Contenuti vietati anche per pubblicità dinamica e arredo urbano

Naturalmente, benché non specificati espressamente per la pubblicità dinamica su mezzi o pensiline, anche per questa tipologia di spazi vigono i medesimi divieti di contenuto applicabili in Italia (e integrabili dai regolamenti comunali) a cui abbiamo già accennato ovvero:

• contenuti discriminatori o offensivi;
• pubblicità che propone messaggi violenti, sessisti o lesivi dei diritti civili, religiosi, orientamento sessuale o identità di genere;
• qualsiasi immagine o elemento grafico che possa essere scambiato per segnaletica stradale o di sicurezza è vietato come causa di pericolo o distrazione.

La gestione pratica della pubblicità su autobus, pensiline e paline è sempre subordinata a:

• Regolamento Comunale di Pubblicità (che implementa l’art. 23 CDS e disciplina forma, colori, distanze, luci, ecc.);
• Piano Generale Impianti Pubblicitari (PGIP), con precise schede tecniche per ogni tipo di impianto;
• nulla osta tecnico dell’ente proprietario della strada o del gestore del servizio pubblico locale.

Per conoscere altri aspetti specifici della pubblicità esterna e sui media Outdoor, ti consigliamo anche questi articoli:

• come creare una campagna pubblicitaria su strada;
• tempi per avere una pubblicità Outdoor;
• la pubblicità Permoranea®;
• che cos’è l’OOH e il DOOH?;
• esempi di campagne affissione;
• l’affissione per supermercati e GDO;
• i costi della pubblicità esterna;
• pubblicità temporanea e permanente.

Dedichiamo questo articolo a presentare l’offerta di spazi pubblicitari per affissioni 6×3, pubblicità dinamica e altri impianti Wayap di cartellonistica stradale, insieme alla segnaletica di avvicinamento al punto vendita nella parte di Toscana compresa tra Livorno, Viareggio, Lucca, Pistoia e Pisa.

Come abbiamo già fatto per le zone di Firenze e Prato, nonché per Grosseto e tutta la Maremma, qui di seguito mostriamo alcune delle nostre postazioni per affissioni pubblicitarie e pubblicità digitale su cui è possibile promuovere la vostra immagine aziendale a Livorno, Lucca, Viareggio, Pistoia e Pisa. Questi spazi sono ideali sia per la comunicazione istituzionale che per quella commerciale, così come per promozioni di durata limitata nel tempo, ad esempio saldi o altre vendite speciali, senza escludere naturalmente eventi e rassegne culturali.

Partiamo dal primo nuovissimo impianto di formato 6×3 digitale su via Firenze a Livorno.

Affissioni e pubblicità su strada a Livorno, per la prima volta su schermo digitale 6×3

La pubblicità digitale sta rapidamente rivoluzionando il mondo dell’esterna e delle tradizionali affissioni pubblicitarie, grazie alle nuove caratteristiche di visibilità con cui cattura all’istante il pubblico. In particolare, nel Digital Out Of Home (DOOH) sono la luminosità e il dinamismo continuo a fare la differenza, considerata la rotazione costante di 6 slot pubblicitari da 10 secondi l’uno ogni minuto.

Inoltre il Digital Advertising permette di utilizzare anche animazioni grafiche e brevi spot o sequenze video che, da studi sempre più numerosi sull’efficacia di questo mezzo, rendono la memorabilità del brand molto più forte e profonda nella mente del pubblico.

In questo modo, rispetto ai normali cartelli stampati, il messaggio pubblicitario sembra sempre rinnovarsi e per questo può essere notato su via Firenze a Livorno anche da quegli automobilisti che normalmente sono meno attenti alla comunicazione presente su strada.

Il sistema che utilizziamo per la rilevazione dei dati sui passaggi giornalieri di persone e veicoli davanti a ciascun impianto digitale è 100% Privacy Compliant (qui l’informativa estesa).

Pubblicità su autobus, paline e pensiline di fermata bus a Livorno, Cecina e Isola d’Elba

Con l’acquisizione del relativo ramo d’azienda della storica concessionaria locale Scorpio, dal 2026 Wayap – come annunciato con la campagna “Dé si cambia” – è esclusivista per la pubblicità dinamica su linee urbane ed extraurbane e su arredo urbano, con pensiline e paline delle fermate autobus a Livorno, così come nei comuni di Cecina e Isola d’Elba, insieme alla pubblicità dinamica su autobus urbani, interurbani e suburbani Livorno-Collesalvetti, Livorno-Nugola, Parrana S. Martino – Livorno – Vicarello.

Questi quindi i comuni raggiunti dalle linee extraurbane su cui può essere veicolata la pubblicità dinamica: Cecina, Donoratico, Venturina, Piombino, Castagneto, Rosignano Solvay, Rosignano Marittimo, Vicarello, Collesalvetti, Guasticce, Stagno e Gabbro.

Una rete capillare che consente agli inserzionisti di raggiungere residenti e turisti in ogni zona, comprese aree ad alto flusso.

Altri spazi per affissioni Wayap a Livorno

Sempre a Livorno, sulla SP 224 nelle vicinanze della zona industriale di via Leonardo Da Vinci, abbiamo uno dei nostri inconfondibili impianti Underline, che si riconoscono per il design con sottolineatura metallica curvilinea alla base del cartello.

Mentre per la pubblicità digitale la programmazione funziona per quattordicine, in linea con il calendario nazionale delle affissioni, per tutti gli altri cartelli e cartelloni su strada sono possibili dei contratti di pubblicità permanente o, in esclusiva Wayap, può esserci anche la formula Permoranea®.

Cartelloni pubblicitari stradali per affissione a Pisa

Proseguendo in direzione nord verso Pisa, sia in entrata che in uscita della città, sulla Statale Aurelia, la pubblicità con affissioni su strada grazie ai nostri cartelli è possibile in 4 diversi punti.

Inoltre, se avete altre esigenze di visibilità nella città di Pisa, vi invitiamo a contattarci, perché a breve saranno disponibili anche qui nuove interessanti postazioni pubblicitarie.

Affissioni e pubblicità cartellonistica a Viareggio

Anche in vari punti del piazzale Don Sirio Polititi, così come in via Michele Coppino e in piazza Palombari dell’Artiglio a Viareggio, gli speciali impianti pubblicitari “Vertical board”, altro premiato brevetto di Wayap, costituiscono la soluzione ideale per garantirsi una visibilità pubblicitaria per affissioni d’eccellenza.

Cartelli pubblicitari per affissione a Lucca e in provincia

A Lucca Wayap dispone di una postazione pubblicitaria affissione 3×2 m di qualità e in posizione molto strategica sulla provinciale SP 23 via Romana, nelle immediate vicinanze dell’Ospedale “San Luca”. Allo stesso modo, proseguendo dopo Capannori e Porcari, un’altra postazione cartellonistica copre la SP 3 Lucchese Romana nel comune di Altopascio.

Affissioni e pubblicità su strada a Pistoia e provincia

Una volta entrati in provincia di Pistoia, anche qui per la vostra pubblicità su strada abbiamo delle postazioni per affissioni di vario formato in più punti delle vie a maggiore traffico veicolare, a partire dal comune di Pescia, sulla SP 50 via dei Fiori e la 435 Lucchese. Quindi a Montecatini Terme sulla SP 26 Camporcioni e la SP 22 del Porrione e del Terzo a Pieve a Nievole. Buona la copertura pubblicitaria stradale anche sulla SS 66 Pistoiese all’entrata nord di Pistoia, nonché sulla SP 6 Quarrata Ponte alla Trave nel comune di Agliana e sulla SP 7 a Montale.

Il settore della pubblicità esterna su cartelli e cartelloni o poster pubblicitari e schermi digitali urbani, anche per il 2026 seguirà il calendario nazionale delle affissioni che è suddiviso in quattordicine. [Scarica il calendario 2026] Questo significa che, nell’arco di un anno, su una stessa postazione di cartellonistica pubblicitaria possono ruotare fino a un massimo di 26 campagne o comunicazioni pubblicitarie.

Quattordicine 2026, come pianificare al meglio la pubblicità su affissione

Qualunque cartellone pubblicitario regolarmente installato in una città, compresa anche la pubblicità dinamica su autobus o quella su pensiline e paline di fermata bus, può essere prenotato per un periodo minimo di 14 giorni. Questi 14 giorni, quindi, iniziano sempre da uno dei due (o tre) lunedì riportati nel calendario delle quattordicine. Detto in altre parole: non è possibile anticipare o posticipare l’uscita di una campagna pubblicitaria di una settimana, bensì è necessario seguire le date delle quattordicine stabilite a livello nazionale.

Di conseguenza è sempre la pianificazione di una campagna pubblicitaria che deve allinearsi alle scadenze fissate dal calendario delle affissioni e non il contrario. Per consigli più strategici rivolti a settori specifici, dopo questo articolo potrai leggere quelli che abbiamo dedicato alla pubblicità su affissione per negozi di prodotti alimentari, assicurazioni, casa e arredo, bar e ristoranti, banche e servizi finanziari, settore energia, negozi e servizi per animali, organizzazione e promozione di eventi, scuole, corsi di recupero ed enti di formazione, parchi tematici e centri ricreativi.

Inoltre, dal 2025, per qualunque campagna veicolata sui propri impianti, Wayap mette a disposizione anche la formula ImpactOOH® per una pubblicità amica dell’ambiente, che prevede l’utilizzo di materiali totalmente riciclabili e, per le campagne su schermi digitali, l’impiego di Led di nuova generazione che riducono del 30% i consumi energetici.

Gli errori da evitare con le quattordicine del calendario affissioni

Trattandosi di investimenti economici a volte anche di una certa rilevanza, è quindi fondamentale assicurarsi prima di tutto circa l’opportuna corrispondenza del calendario delle quattordicine con le specifiche esigenze e tempistiche della propria comunicazione.

Un errore da evitare è certamente quello di pianificare troppo in ritardo una campagna pubblicitaria, arrivando eccessivamente a ridosso della data d’interesse. Questo può comportare due rischi. Uno è quello di pagare di più gli spazi pubblicitari disponibili, rispetto a una pianificazione fatta con il dovuto anticipo e magari sfruttando anche possibili promozioni da parte dei concessionari. L’altro è quello di avere la propria pubblicità ancora “on air” quando il periodo promozionale, l’evento o l’iniziativa pubblicitaria è già arrivata a conclusione.

Ecco qui di seguito tutte le quattordicine del 2026.

Calendario nazionale affissioni pubblicitarie quattordicine 2026

I mesi di giugno e novembre 2026 avranno 3 quattordicine di affissione

Nella pianificazione delle campagne di pubblicità esterna temporanea su affissione del 2026, i due mesi nei quali i giorni di inizio delle quattordicine saranno 3 invece che i consueti 2 saranno giugno e novembre.

Alternative alla pianificazione per quattordicine

Per modulare la comunicazione in modo differente, invece, puoi prendere in considerazione l’esclusiva formula Permoranea® che consente di cambiare quando vuoi, anche al di fuori delle quattordicine fissate dal calendario nazionale, mantenendo costantemente la tua comunicazione sulle posizioni pianificate.

Durata della pubblicità su affissione o cartellonistica urbana

La pubblicità su affissione urbana può durare una sola o più quattordicine, quindi 14 o 28 giorni e così via. Al contrario la pubblicità permanente si acquista per periodi più lunghi, da un minimo di 3 o 6 mesi a un anno o più. Come abbiamo spiegato in un approfondito articolo sulla pianificazione pubblicitaria, a volte bisogna stare attenti all’acquisto di troppe quattordicine di seguito, perché potrebbero comportare un costo complessivo più sfavorevole rispetto ad altri tipi di contratti di più lunga durata, come la stessa Permoranea®.

Prima di ideare e realizzare una campagna pubblicitaria su affissione Out Of Home (OOH) o schermi digitali (DOOH) su strada, c’è una parola fondamentale nel gergo marketing – il “target” – usata per indicare a che tipo di pubblico la campagna si rivolge e oggi il target più giovane di cui si parla è costituito proprio dalla cosiddetta Gen Z.

Perché si chiama Gen Z e a cosa si riferisce?

La Generazione Z corrisponde ai nati tra il 1997 e il 2012, quindi identifica il primo gruppo di persone nella storia che – rispetto alle generazioni precedenti – dal primo giorno di vita era già nell’era di Internet.

Come abbreviazione si è scelta la lettera Z, proprio per stabilire una sorta di continuità temporale rispetto alle generazioni indicate con le lettere X e Y, figlie a loro volta dei cosiddetti “Baby Boomers” e cioè gli attuali nonni nati nell’immediato Dopoguerra (dal 1946 al 1964).

Fasce di età e nome del relativo target di riferimento per la pubblicità

Prima di proseguire nell’articolo, ecco un’utile mappa per orientarsi fra termini che oggi sono sempre più utilizzati in particolare per indicare al volo una determinata fascia anagrafica.

• “Baby boomers”, persone nate tra il 1946 e il 1964, un po’ come dire oggi “Over 60”.
• “Generazione X”, i nati tra il 1965 e il 1980, ovvero la generazione successiva ai baby boomer (oggi sarebbe la fascia 45/60 anni).
• “Generazione Y” oppure “Millennials”, ovvero il gruppo demografico nato all’incirca tra il 1981 e il 1996, di chi è diventato maggiorenne nel nuovo millennio.
• “Gen Z” la generazione nata dopo il 1997, quindi degli attuali adolescenti, se consideriamo che gli ultimi orientamenti degli studiosi, rispetto al passato (18/20 anni), indicano la fine dell’adolescenza entro i 24/26 anni.

L’importanza di usare il linguaggio più adatto al target prescelto

Una prassi molto utile, se vogliamo formulare un messaggio pubblicitario efficace, è cercare prima di tutto l’identikit del “buyer persona”, cioè sforzarsi di avere metaforicamente davanti agli occhi “il cliente ideale”.

• Che età ha?
• Quali esigenze sente più importanti?
• Come è costruita la sua giornata tipo?

In questo modo, lavorando in profondità sul definire ogni altra caratteristica utile a comprendere i bisogni più autentici di questa persona, anche il brand che vuole mettersi in comunicazione con la stessa deve mettere a fuoco il “cosa” può realmente offrirle e in che modo.

Ogni fascia d’età ha un proprio modo di reagire alla pubblicità

Comprendere quindi le prerogative di ciascuna fascia d’età e il modo in cui questa si relaziona alla pubblicità, permette di elaborare strategie più in sintonia con il pubblico di riferimento. E, in un approccio evoluto e consapevole alla pubblicità, ciò vuol dire “sforzarsi di capire realmente” come comunicare nel modo più efficace con quello specifico target.

Il mercato USA, pur con le dovute differenze rispetto a quello europeo, ci può dare un’idea di come sta cambiando ciascun target, offrendoci più dati analitici, sia su come ogni media viene oggi percepito (qui le “Media reactions 2025” di Kantar) sia su come ciascuna tipologia di target o fascia di età guarda alla pubblicità (qui alcune interessanti rilevazioni da YouGov).

Cambio di contenuti e di prospettiva

Il risultato, per chi comunica, è cambiare progressivamente prospettiva, dal “cosa ti offro” al “di cosa hai realmente bisogno?” e questo è possibile solo quando conosciamo meglio il vissuto del nostro interlocutore o cliente potenziale.

La buona notizia è che, in media, oltre 4 persone su 10 concordano sul fatto che la pubblicità aiuta effettivamente a scegliere cosa acquistare. Il punto è capire meglio Cosa è rilevante, nella comunicazione dei brand, per queste persone.

La pubblicità per la Gen Z

Addirittura il 57% della Gen Z considera la pubblicità una valida guida alle proprie decisioni di acquisto e così anche il 50% dei Millenials. Queste percentuali si abbassano al 36% per la Generazione X e al 29% per i Baby Boomers.

Ma, e qui viene il bello, è importante sapere che più della metà (57%) dei consumatori in genere, con una punta del 66% da parte della Gen Z, 64% di Millennials e 55% della Generazione X (mentre per i Baby Boomer questo è importante “solo” per il 46%), concordano sul fatto che i brand dovrebbero maggiormente esporsi su argomenti ritenuti rilevanti.

Ad esempio dicendo come la pensano e cosa concretamente fanno rispetto alla salvaguardia dell’ambiente, all’interesse della collettività e al modo stesso di trattare i propri dipendenti, ovvero le tematiche ESG.

Questi dati si spiegano chiaramente, anche in Italia, considerando che ai più giovani sta naturalmente più a cuore la prospettiva di lungo termine e quindi la sostenibilità ambientale, l’impatto sociale di un’azienda e le condizioni lavorative che offre al proprio interno.

L’immagine dei giovani nella pubblicità

Sempre sulla base di dati raccolti da YouGov Profiles negli USA, in modo continuativo e attraverso sondaggi costanti sulle varie fasce di popolazione, sappiamo che attualmente il 54% della Gen Z non vede il proprio stile di vita adeguatamente rappresentato nella pubblicità.

Questo vuol dire che c’è bisogno di rappresentazioni più reali e realistiche delle persone e del loro contesto di vita. Non a caso il 65% degli adulti, indipendentemente dall’età, dice di apprezzare la presenza di “persone dall’aspetto reale” nelle pubblicità e la percentuale resta elevata in tutte le generazioni.

E i testimonial funzionano o no per la Gen Z?

La Gen Z al 52% e i Millennials (44%) sono tra i più propensi ad apprezzare la presenza in pubblicità delle loro celebrità preferite. E qui si nota la differenza maggiore rispetto all’apprezzamento di queste figure da parte di altri target, visto che i testimonial sono invece apprezzati solo dal 28% della Generazione X e dal 18% dei Baby Boomers (18%).

La pubblicità deve essere anche divertente?

Anche questa componente è spesso oggetto di diatribe quando si deve uscire con una campagna su affissione tradizionale o su schermi digitali: quanto dosare aspetti come umorismo, ironia e “entertainment”?

Se parliamo di Gen Z, questa certamente si aspetta che la pubblicità li intrattenga (48%) così come allo stesso modo, se non di più, la pensa il 56% dei Millennials. Umorismo, visual e reel audaci per rilevanza culturale possono suscitare emozione e voglia di condividere lo stesso messaggio sui social.

La Gen Z guarda i cartelloni pubblicitari?

La pubblicità out-of-home (OOH), come poster e cartelloni pubblicitari, si conferma uno strumento potente e certamente considerato, anche dai ragazzi della Gen Z. Il 48% di loro, così come dei Millennials, consiglia o parla con altri amici di prodotti che ha visto su affissione o schermi digitali. Di sicuro una soglia di attenzione più alta per questa forma di pubblicità, rispetto a quella dimostrata dalla Generazione X (34%) e dai Baby Boomers (23%).

Inoltre, come abbiamo già visto in questo articolo sull’interazione fra pubblicità Outdoor e Web, ben il 54% della Gen Z e il 53% dei Millennials cercano spesso prodotti sui propri smartphone dopo aver visto annunci su affissione e DOOH, a dimostrazione di come la connettività digitale migliori le stesse performance del mezzo su strada.

Targetizzazione della pubblicità digitale

In particolare per la pubblicità digitale, sia online che su schermi digitali, sempre YouGov ci dice che il 56% della Gen Z e il 53% dei Millennials sono più propensi a interagire con annunci pubblicitari personalizzati in base alle loro preferenze. Mentre questa percentuale si abbassa tra i consumatori più anziani.

Ugualmente la pubblicità sui social media mostra di avere più presa sulla Gen Z rispetto alle pubblicità tradizionali sui siti web (banner). Al contrario solo il 31% della Generazione X e il 18% dei Baby Boomer gradiscono inserzioni pubblicitarie sui social media.

Compatibilità tra mezzi: i Social Media e i “Social” su strada

In una nostra pubblicità su strada di qualche tempo fa, avevamo scritto che un cartellone pubblicitario è come un post su strada. E infatti OOH e social media sono perfetti alleati, specie per lo stile di vita della Gen Z.

Con lo smartphone sempre in mano, i ragazzi usano i social non solo a scopo di intrattenimento, ma anche per scoperta del mondo attorno a loro, acquisti e connessione con gli amici.

Secondo lo Sprout Social Index 2024, il 90% della Gen Z afferma che la presenza social di un brand influisce sulla fiducia nei suoi confronti.

Il ponte tra online e offline

L’OOH supporta alla perfezione questo ecosistema, fungendo da ponte tra esperienze online e offline. Poster, schermi digitali e ledwall che promuovono eventi o lanci di prodotto non si limitano ad aumentare la notorietà: stimolano l’interazione social, l’uso di QR code e l’engagement in tempo reale.

Inoltre il DOOH, nel caso di campagne rivolte alla Gen Z, rispecchia perfettamente il formato breve e d’impatto che i giovani apprezzano su TikTok, Instagram e Snapchat.

Come comunicare alla Gen Z nel modo più efficace

Per le ragioni che abbiamo illustrato finora, la pubblicità rivolta alla Generazione Z deve essere autentica, trasparente, basata su valori, ancora meglio se interattiva e personalizzata.

Un approccio “troppo da pubblicità”, quindi un linguaggio ad esempio autoreferenziale oppure uno stile eccessivamente patinato, non funzionano con la Gen Z.

Al contrario i ragazzi apprezzano contenuti genuini, come nel caso di quelli generati dagli utenti stessi (UGC) e da micro-influencer, con campagne che ad esempio integrano storytelling inclusivo, un linguaggio familiare (es. meme, slang giovanile) e un autentico impegno sociale o ambientale.

Ecco alcune delle qualità che un messaggio rivolto alla Gen Z dovrebbe avere.

• Autenticità e trasparenza, la Gen Z si mostra critica verso il marketing tradizionale e preferisce brand che comunicano in modo sincero e ove possibile originale.
• Valori e impegno concreto, aumenta la fiducia verso aziende che dimostrano un impegno reale verso cause sociali ed etiche, chiedendo fatti e non solo parole vuote.
• Più interazione e partecipazione, l’aspirazione della Gen Z è quella di non essere percepita solo come un consumatore, per cui tende a premiare chi la fa partecipare attivamente, permettendo di creare e condividere contenuti, magari interagendo direttamente con i brand.
• Contenuti veloci e coinvolgenti, sicuramente apprezzati i formati brevi, come reel (più che spot in senso tradizionale) con una propensione positiva all’ironia e all’intrattenimento.
• A tutta personalizzazione, la Gen Z apprezza esperienze su misura e prodotti che riflettano la propria individualità, aiutandola a esprimerla fino in fondo.

Quanto è difficile creare una pubblicità efficace per la Gen Z?

Catturare l’attenzione di questo target di giovani non è affatto facile. Essendo cresciuti tra contenuti veloci e feed iper-personalizzati, sono altrettanto abili a filtrare o skippare all’istante tutto ciò che non appare autentico.

L’OOH ha tuttavia un grande vantaggio e cioè quello di offrire ai ragazzi qualcosa di diverso e di nuovo, rispetto al loro quotidiano spesso totalmente digitale: un’esperienza nel mondo reale, che – neanche da loro stessi – può essere saltata o bloccata.

I dati Nielsen ci dicono che il 59% della Gen Z si fida più degli annunci OOH rispetto ad altri media tradizionali come la stessa TV generalista, proprio per la loro presenza pubblica e non invasiva.

I social media restano certamente il loro habitat naturale, ma quando si uniscono alla presenza fisica dell’Out Of Home, il risultato è un’esperienza fluida tra il reale e il digitale.

Conclusioni

In sintesi: agli occhi di questo speciale target che nasce praticamente online e che solo man mano che cresce ed esce fisicamente di casa affacciandosi al mondo reale, affissione OOH e schermi digitali DOOH rappresentano un mezzo certamente interessante e preso costantemente in considerazione.

L’OOH offre anche ai brand giovanili visibilità, credibilità e risonanza culturale. E quando si unisce ai social media, diventa un motore di coinvolgimento autentico. L’importante è tener conto del fatto che la Gen Z premia i brand che rispettano la propria intelligenza e si impegnano a parlare la loro stessa lingua.

Quando OOH e social media si integrano in modo creativo e coerente, i brand non solo vengono notati, ma vengono anche ri-condivisi. E per chi vuole davvero mettersi in dialogo con questa nuova generazione, questa è la strada giusta.

Un errore da evitare, se hai una piccola o media realtà aziendale, imprenditoriale o commerciale sul territorio e decidi di investire in pubblicità, è pensare di poter utilizzare un solo canale o mezzo di comunicazione, ad esempio solo la pubblicità via web, oppure solo l’affissione su strada, cartellonistica OOH (Out Of Home) tradizionale oppure digitale (DOOH), pensando di raggiungere in ogni caso il risultato prefissato.

Questo tipo di approccio porta con sé la “tendenza a non voler credere” o comunque precludersi il valore e le potenzialità del mezzo che decidi di scartare. Ad esempio c’è chi pensa che la pubblicità su internet non serva a niente oppure, al contrario, chi dice “Non uso l’affissione nelle vicinanze della mia attività, perché qui già mi conoscono tutti”. Sono discutibili, oltre che poco fondate a livello pratico, entrambe queste estremizzazioni.

Media mix e integrazione Phygital

Con questo articolo vogliamo quindi guidarti nella comprensione dei vari elementi che concretamente concorrono oggi a realizzare un “sistema efficace” e quindi una buona presenza pubblicitaria integrata tra mondo fisico (spazi su strada e in altri luoghi aperti al pubblico) e mondo digital.

Phygital è proprio il termine oggi più in voga per indicare la fusione tra contesto “physical” e universo “digital”. Indica cioè un approccio che integra le esperienze fisiche e digitali degli utenti, per creare interazioni più coinvolgenti, prossime alla gente e misurabili, offrendo così al cliente un’esperienza ibrida che coniuga il meglio dei due mondi.

Un esempio elementare di integrazione tra strada e web

Un elemento basilare che, a nostro parere, non può più mancare quando oggi decidi di mettere su strada anche solo un cartello pubblicitario, è avere online almeno una pagina di atterraggio o, detto in termini tecnici, “landing page” completa ed efficace.

Cerchiamo di capire il perché in questo esempio: immaginiamo un cartello su strada “Vetreria Bianchi”, con una bellissima immagine e il relativo indirizzo dell’attività. In passato ciò poteva essere sufficiente, perché il potenziale cliente guardava il cartello e all’occorrenza si recava al punto vendita.

Oggi è impensabile che la stessa attività non abbia anche qualcosa di interessante da mostrare subito, nel momento in cui la persona, magari proprio dopo aver visto il cartello su strada, una volta tornata a casa prenda lo smartphone e cerchi “Vetreria Bianchi” per cominciare a curiosare.

Al riguardo uno studio effettuato negli USA da YouGov nel 2024 mostra che la percentuale di pubblico che effettua ricerche online dopo aver visto una campagna su strada è stata del:

• 54% fra “Gen Z” (12/28 anni);
• 53% fra i “Millenials” (28/44 anni);
• 28% “Gen X” (45/59 anni);
• 18% “Baby Boomers” (60/78 anni).

Pertanto la pubblicità Out Of Home è il mezzo che per eccellenza rafforza il collegamento tra offline e mobile cioè il concreto passaggio dall’ambiente attorno a noi al dispositivo nelle nostre mani con cui ci connettiamo alla Rete, per approfondire il nostro eventuale interesse rispetto a un annuncio pubblicitario visto su strada.

Differenza tra “pagina attività” su Google, pagina social e sito internet

Dopo una ricerca su smartphone con il nome dell’attività vista su un cartello pubblicitario, è probabile che la stessa persona dia nel frattempo un’occhiata a:

• informazioni e foto dell’attività stessa su Google; perciò avere già una buona gallery fotografica di presentazione qui può essere opportuno, anche perché è un’operazione a costo zero che non richiede troppo tempo, se non per un buon servizio fotografico, in quanto può essere fatta una sola volta e magari aggiornata poche volte l’anno; tra l’altro questo è il media ideale dove poter raccogliere le recensioni dei clienti, sempre più importanti per attrarne o allontanarne altri!
• pagine Facebook e Instagram; in questo caso parliamo sempre di spazi web gratuiti, ma è chiaro che, se in azienda (o in famiglia) non c’è qualcuno con un minimo di esperienza per poter gestire e curare adeguatamente nel tempo l’aggiornamento dei contenuti, o si affida questo media a consulenti esterni oppure può essere consigliabile non avviare questo tipo di pagine, per poi lasciarle vuote o quasi, dando l’impressione di “essere fermi”…
• sito web, che – lo ricordiamo – è visibile fra i link stessi che Google propone una volta inserita (gratuitamente) l’attività su mappa; questo è un media che può essere creato a partire da una ridotta spesa periodica relativa all’hosting (affitto annuale dello spazio sul web e pagamento per il nome del sito stesso, chiamato “dominio”) più un costo “una tantum” di qualche centinaia di Euro se si decide di creare una semplice “vetrina online”, con la possibilità dalla stessa di poter raccogliere richieste via mail e preventivi, oppure – proprio come per le pagine social, anche in base al tipo di attività – decidere di usarlo più attivamente e costantemente nel tempo, per generare contenuti e avere così più chance di intercettare nuove ricerche online del potenziale pubblico (ad esempio legate a una certa tipologia di prodotto o servizio), anche quando non digiterà necessariamente il nome dell’attività.

La pubblicità su Google

La stessa pubblicità “sponsorizzata” su Google, perché abbia un senso e un’efficacia commerciale, ha bisogno come minimo di essere seguita da una landing page ben costruita, dalla quale il cliente possa cioè conoscere in modo più ravvicinato l’offerta aziendale e quindi poter procedere con un’azione: una telefonata, l’invio di una mail di richiesta informazioni o la compilazione di un form per preventivi più specifici.

In gergo tecnico queste azioni da parte del potenziale cliente sono tutte chiamate “conversioni” e, così come gli accessi al sito nel suo complesso o a una singola landing page, possono essere misurate e quindi permettono – anche a fronte di un investimento pubblicitario – di capire quanto è costato il singolo contatto ottenuto, ovvero il “costo contatto” di questa azione, nello specifico Google AdWords indica il “Costo per Clic”.

La stessa interazione e integrazione pubblicitaria che puoi avere tra campagne online e offline, avviene ormai da tempo tra le campagne sponsorizzate su Google e gli stessi contenuti organici creati sul sito aziendale. L’acquisto finale, cioè, può essere il risultato di più passaggi dello stesso utente fra queste due parti.

Ugualmente la pubblicità può dare input fisici a una persona su strada, attraverso ad esempio un cartellone pubblicitario per poi riprendere l’esperienza attraverso un accesso online.

La pubblicità classica su strada

La pubblicità Out Of Home (OOH) tradizionale, quindi affissione cartacea, oppure su teli (stendardi), gonfaloni, maxi poster a parete o cartelli e cartelloni pubblicitari su strada ha prima di tutto una funzione di “Brand awareness” locale. In pochi giorni, specie se parliamo di una grande città, raggiunge il 90% dei residenti.

In altre parole, rispetto a chi non utilizza questo mezzo, consente ai marchi che scelgono di essere presenti su strada, quindi nei luoghi fisici frequentati ogni giorno dalla gente, di comunicare e quindi rafforzare una presenza “istituzionale” reale e molto concreta su quello specifico territorio.

Ad esempio le catene della GDO (grande distribuzione) dispongono di puntuali dati che dimostrano l’aumento delle vendite dopo una campagna affissione mirata. Ciò è ancora più evidente se la pubblicità è in prossimità del punto vendita e se messaggi promozionali specifici (call to action chiare e immediate, come ad esempio “Offerta valida fino al giorno X”) ne aumentano ulteriormente successo ed efficacia.

Inoltre un’affissione in zone ad alta frequentazione come stazioni, aeroporti, fermate dei mezzi pubblici, pareti di vie centrali e cartelloni ben posizionati lungo le strade principali, permette di farsi notare da un pubblico molto ampio, anche da quello non raggiungibile digitalmente.

L’innovazione del DOOH (Digital Out-of-Home)

Al modello tradizionale di “affissione”, ormai da qualche anno si è affiancato il mezzo Outdoor digitale, ovvero la pubblicità veicolata da remoto su schermi Led installati su strada o in altri luoghi pubblici.

La differenza rispetto al passato è notevole, a partire dalla molto maggiore flessibilità creativa del messaggio pubblicitario: i display digitali su strada permettono infatti contenuti dinamici come spot video, motion graphics, countdown, messaggi in tempo reale.

Ci può essere anche un tipo di utilizzo con il cosiddetto “targeting temporale” ovvero scegliendo solo determinate fasce orarie (es. spot durante orari di punta o prima di un evento) e in questo caso la pianificazione pubblicitaria avviene tramite piattaforme dedicate al Programmatic DOOH come Pladway.

Allo stesso modo, proprio come per la pubblicità sul web, l’evoluzione tecnologica della pubblicità DOOH permette il tracciamento di molti più dati o persino di integrare dati di traffico, meteo o perfino trigger digitali (es. un tipo di messaggio se c’è il sole e uno con la pioggia) ecc…

Il futuro va verso una sinergia sempre maggiore con il mobile: gli schermi DOOH possono cioè essere georeferenziati e collegati a campagne mobile display/social in una determinata area.

Integrazione dell’Out Of Home con il digitale

Un’ipotesi ormai pienamente realizzabile, anche per una PMI in un singolo territorio, può essere quella di integrare campagne georeferenziate tra Google Ads e altri canali online, con le campagne su DOOH (dati di geofencing).

Un altro modo di integrare e sfruttare l’incontro tra mondo fisico e mondo virtuale è proprio grazie all’ampia awareness (consapevolezza e memorabilità) di un marchio dopo una campagna su strada per mostrarla e riprenderla anche sui canali social (Facebook, Instagram, TikTok o LinkedIn, a seconda del settore in cui si opera), creando cioè anche l’effetto paradossalmente contrario di permettere anche “a chi passa troppo tempo online” di vedere da lì la campagna che non ha visto su strada.

Chiaramente lo stile della comunicazione, quindi le caratteristiche grafiche, i visual e i claim (slogan) devono essere coordinati tra cartelloni classic, schermi digitali e inserzioni sul web.

Misurazione e costo contatto delle campagne

Rispetto a quanto ormai è più facile ottenere “automaticamente” in termini di dati e visualizzazioni dalla pubblicità su web, oggi anche l’impatto dell’OOH – al contrario di quanto si possa immaginare – è misurabile praticamente allo stesso modo, proprio per l’immediato contatto che ciascun utente può avere col brand passando dalla visione della pubblicità su strada al proseguire “la propria scelta di acquisto” studiando il brand stesso dal proprio dispositivo digitale.

Esempi di tracciabilità dell’affissione tradizionale

Una campagna su affissione classic o schermi digitali su strada, può essere analizzata e misurata in vari modi:

• eventuale incremento delle ricerche Google di quel brand nelle aree in cui si è veicolata la campagna su strada;
• persino l’accesso al sito, se ad esempio avviene tramite un QRCode posto sull’affissione stessa, può essere caratterizzato da un UTM specifico (Urchin Tracking Module serve appunto a tracciare le sorgenti del traffico e l’efficacia delle campagne);
• anche gli accessi al punto vendita durante i periodi di campagna possono essere facilmente monitorati (ad esempio attribuendo un codice promo “OOH” a chi guarda la campagna su strada e si reca in negozio).

👉 In estrema sintesi

• OOH (affissione tradizionale) → dà autorevolezza e dati di copertura.
• DOOH → flessibilità, misurabilità e dinamicità al messaggio.
• Digitale (Google + Sito + Social) → tracciabilità, remarketing e misurazione delle conversioni e della provenienza del traffico.

Copertura del pubblico

In un ambiente mediatico sempre più variegato, complesso e – diciamolo pure – affollato, la pubblicità esterna, anche in termini di crescita percentuale degli investimenti pubblicitari da ormai 5 anni a questa parte, continua a mostrare le performance migliori nei report Nielsen.

Les Binet (l’esperto alla guida di DDB Matrix) lo ha evidenziato al Touchpoints 2024, affermando: “L’outdoor è l’unico canale che raggiunge davvero tutti.” Ciò ovviamente senza negare il fatto che ogni singolo media raggiunge in maniera ottimale solo alcuni target specifici, ad esempio una pubblicità di una particolare chitarra elettrica, più che su strada, sarebbe da veicolare su riviste dedicate a questo strumento, oppure siti online specifici o anche canali YouTube particolarmente seguiti dai chitarristi.

In un altro studio a cura di Dentsu e Lumen sull’attenzione dei consumatori sui diversi canali pubblicitari, OOH, YouTube e social media sono risultati i migliori in termini di visibilità e attenzione, con una media dell’85%.

I mezzi pubblicitari più graditi o comunque tollerati dalla gente

Inoltre, nell’imponente studio “Media Reactions 2025”, condotto da Kantar su 21.300 consumatori di età compresa tra 16 e 65 anni in 30 mercati e rappresentativo di quasi il 90% della spesa media globale, il mezzo outdoor (digital e tradizionale), insieme alla sponsorizzazione di eventi fisici e online, la stampa e il cinema mostra valori di apprezzamento presso il pubblico tra il 38% e il 45%.

La media invece per la TV è del 20%. Gran parte dei contenuti digitali (tv, musica, video streaming e gaming) si colloca al di sotto di questa media. I contenuti degli influencer e le story sui social media, infine, incontrano una predisposizione favorevole da parte di un consumatore su quattro (25%). L’evidenza di tali studi sta portando alcune aziende a considerare la possibilità di riallocare parte dei budget Tv all’Out Of Home perché la maggiore presenza su questo mezzo potrebbe generare importanti benefici in fatto di vendite e brand awareness.

La creatività ed efficacia del messaggio, il vero valore aggiunto

Alla base di una campagna pubblicitaria, a prescindere dal mezzo utilizzato, deve esserci in ogni caso l’individuazione di un messaggio chiaro, coinvolgente e rilevante da affidare al mercato.

Un dato infatti che emerge da qualunque tipo di analisi sul pubblico è il progressivo abbassamento della soglia minima di attenzione: questo significa che, per avere chance di successo in pubblicità, bisogna sapere cogliere il sentire del proprio pubblico di riferimento e di conseguenza creare un messaggio in grado di incuriosire, emozionare o comunque essere percepito come utile e pertinente al bisogno del pubblico stesso.

Quindi lo stesso va rafforzato mantenendo coerenza creativa tra i diversi canali e sviluppando messaggi complementari: l’OOH stimola l’interesse con pochissime parole e al massimo un’immagine, il DOOH può dare ulteriore dinamismo e movimento alla pubblicità su strada, il canale digitale deve necessariamente raccogliere tutti gli input e trasformare il messaggio iniziale in azione (acquisto o comunque fornire maggiori informazioni sul prodotto).

Come Wayap accorcia ulteriormente i tempi di accesso alla pubblicità su strada

Un elemento che spesso sorprende le aziende che ci contattano per la prima volta, ad esempio inviandoci da questa pagina una richiesta in cui poter indicare già direttamente su mappa l’area di interesse della campagna, è il ricevere un preventivo accurato nel giro di poche ore, quando invece – per la stessa richiesta inviata ad altre concessionarie di pubblicità esterna – sono stati abituati ad attendere non meno di 3/4 giorni.

Conclusioni

Aderendo Wayap anche alla piattaforma Vedooh, sia per i propri impianti digitali che per quelli di affissione tradizionale, dispone di dati OTS (le Opportunity To See di uno specifico spazio pubblicitario, ovvero un valore medio di visualizzazioni giornaliere) da cui è possibile ricavare anche il costo contatto della campagna.

Infine, in particolare per gli eventi programmati su uno specifico territorio, la pubblicità su schermi digitali può rivelarsi un fattore decisivo per raggiungere in brevissimo tempo ampie fasce di pubblico.